Recepción: 08 Septiembre 2020
Aprobación: 14 Septiembre 2020
Resumen: Durante el desarrollo de la investigación se pudo constatar que existen problemas en cuanto al posicionamiento del turismo de naturaleza en Las Tunas por parte de entidades del territorio. La investigación comprende un análisis de los referentes teóricos entorno al turismo de naturaleza, posicionamiento y plan de marketing estratégico. La interpretación de estos enfoques permitió a los autores exponer un posicionamiento científico de vital importancia para establecer las pautas en el uso de los métodos y técnicas, que dieron paso a la obtención de los resultados en el orden práctico. Diseñar una Plan de Marketing Estratégico constituyó la propuesta de herramienta que se enfoca en la necesidad de incrementar el turismo de naturaleza en la provincia de Las Tunas.
Palabras clave: turismo de naturaleza, posicionamiento, plan de marketing estratégico.
Abstract: During the development of the research, it was found that there are problems regarding the position nature tourism have in the entities of Las Tunas. The research includes an analysis of theoretical references around nature tourism, positioning and strategic marketing plan. The interpretation of these approaches allowed the authors to present a scientific position of vital importance to establish guidelines in the use of methods and techniques, which resulted in outcomes of practical order. Designing a Strategic Marketing Plan was the proposal tool proposal that focuses on the need to increase nature tourism Las Tunas province.
Keywords: nature tourism, positioning, strategic marketing plan.
INTRODUCCIÓN
El potencial turístico de Cuba es innegable, cuenta con un clima tropical, húmedo y semi continental que proporciona al archipiélago una diversidad natural extraordinaria, así como hermosas playas, que la ha convertido en el destino predilecto de millones de turistas al año. La naturaleza cubana se compone de ecosistemas costeros, montañosos, semi desiertos propios de la ciénaga. Llanuras, ríos, cuevas y valles dibujan la geografía de la Isla de múltiples colores. La fauna cubana cuenta con unas 16 500 especies descritas con un endemismo superior al 90 %, mientras que la flora registra más de 6 300 variedades.
Las Tunas, ubicada en la parte oriental de Cuba posee una geografía predominantemente natural, con numerosas playas y un clima excelente. La misma cuenta con varios lugares destinados a la actividad en contacto con la naturaleza, en ella encontramos la Bahía de Malagueta, hogar de gran cantidad de patos, pelícanos y aves características de las bahías americanas; además del Cerro de Caisimú y la playa de Covarrubias que poseen vistas naturales singulares, con valores culturales y hasta religiosos.
La provincia cuenta con el Monte Cabaniguán, ubicado al sur, entre esteros y manglares. Abarca una superficie de más de 11 000 hectáreas (ha), considerado como el segundo humedal de Cuba. Posee el mayor criadero del cocodrilo Acutus o americano del continente, una población numerosa de iguanas y de mamíferos de gran valor ecológico como la Jutía Conga. Cuenta, además, con una gran variedad de aves endémicas, entre las que se encuentra el Carpintero Churroso, actualmente en peligro de extinción.
Durante el acercamiento preliminar al objeto de estudio, se conoció que la promoción de las potencialidades de la provincia para fomentar el ecoturismo, es escasa por parte de entidades como INFOTUR, FORMATUR, y ECOTUR. Existe un insuficiente empleo de medios de comunicación masiva como vía fundamental de promoción local respecto al turismo de naturaleza. Desconocimiento de los pobladores de la ciudad de Las Tunas en relación a las ventajas del desarrollo del turismo de naturaleza.
Sobre el tema se han realizado investigaciones referidas al diseño de productos turísticos por parte de la carrera de Ingeniería Industrial y Gestión Sociocultural para el Desarrollo de la Universidad de Las Tunas. Estas investigaciones enfocan su análisis desde la promoción sociocultural y el agroturismo, como alternativas para la solución de las problemáticas presentes en el sector del Turismo de Naturaleza.
Sin embargo, los estudios referidos al tema desde las Ciencias Sociales constituyen un terreno casi inexplorado, con una tesis de pregrado de Comunicación Social enfocada a al incremento del Ecoturismo como modalidad del Turismo de Naturaleza en la provincia de Las Tunas, desde la Comunicación Promocional. Lo antes referido muestra la necesidad de realizar la un Plan de Marketing Estratégico para posicionar el Turismo de Naturaleza en la provincia de Las Tunas.
En ese sentido se hace necesario plantear como problema de investigación: ¿Cómo contribuir a posicionar el Turismo de Naturaleza en la provincia de Las Tunas?
La Investigación tiene como objetivo general: Posicionar el Turismo de Naturaleza en la provincia de Las Tunas.
Como objetivos específicos se tienen:
- Determinar los fundamentos teóricos que sustentan la investigación.
En consecuencia, con lo anteriormente expuesto se defiende la idea: el conocimiento sobre los presupuestos teóricos para la elaboración de un Plan de Marketing Estratégico contribuirá a fortalecer el posicionamiento del Turismo de Naturaleza en la provincia de Las Tunas.
Se analizan las categorías: Turismo de naturaleza, Posicionamiento y Plan de Marketing Estratégico.
El tema adquiere importancia y actualidad expresado en su vinculación con el proceso de perfeccionamiento del modelo económico y social cubano, a la implementación de la Tarea Vida y potencia los elementos naturales en relación con el turismo como contribución a la generación de ingresos, esencial para la economía local y nacional. La investigación da respuesta a los lineamientos número 103, 210 y 211de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución para el período 2016-2021 los cuales plantean.
El enfoque del estudio es el dialéctico materialista; este permitirá tener una visión más amplia de los fenómenos relacionados con el tema en cuestión y de los cambios, transformaciones o comportamientos de los indicadores a medir durante el período de investigación.
MATERIALES Y MÉTODOS
Para la realización de la investigación se empleó la complementariedad metodológica, la cual incluye las perspectivas metodológicas cualitativa y cuantitativa. En la presente investigación se hace énfasis en la primera, por ofrecer esta una mayor variedad de herramientas y métodos a la investigadora para desarrollar el estudio.
El presente estudio se realiza bajo los preceptos del paradigma Hermenéutico1 y el tipo de investigación es causal o explicativa. En el estudio se establece una relación
estrecha entre las variables relacionadas con las dificultades existentes en la unidad de análisis y, las variables vinculadas a las causas del porqué de esas dificultades.
El proceso de indagación demandó del uso de herramientas metodológicas que les dieron la posibilidad a los investigadores de explorar el campo objeto de estudio. Fue necesario el empleo de métodos y técnicas encaminadas a particularizar los indicadores desde los intereses de los investigadores, el histórico-lógico, análisis- síntesis, inducción – deducción, observación no participante, etnográfico. Mientras, se aplicó la investigación bibliográfica y documental para indagar en diferentes materiales acerca de temas afines al objeto sometido a estudio.
El modelo de comunicación que sirve de base teórica para el desarrollo de este estudio es el planteado por Wilbur Schramm2 . Este autor le da a la comunicación el significado de compartir, establecer cierta participación en común con alguien. Para la producción de esta comunicación, es condición necesaria la existencia de tres elementos: una fuente, un mensaje y un destino.
La fuente puede ser una persona o una organización informativa; un mensaje, el cual ha de utilizar distintas formas expresivas, tales como la escritura, la imagen, y un destino, correspondiente a una persona o un auditorio. Según Schramm, lo más importante en el proceso comunicativo es el hecho de que la fuente y el destinatario estén sintonizados, lo cual significa que la experiencia acumulada en ambos elementos tenga factores en común; el emisor codifica y el receptor descodifica, según la cultura de cada uno.
El autor expresa que el proceso comunicativo no es lineal, es decir, en la comunicación cada persona es fuente y destino, transmite y recibe. Otro aspecto que reconoce, son las características de la información, al plantear que en la comunicación no se transmite un mensaje, sino un grupo de mensajes paralelos.
El modelo de Schramm sigue al de Lasswell3 y Shannon4, pero aporta un nuevo elemento: el feedback5, al no esquematizar la comunicación interpersonal como un proceso lineal, sino que reconoce la relación dialógica entre fuente y destino. La comunicación aparece como un proceso continuo en el que emisores y receptores son intérpretes y productores de mensajes.
1.1 Turismo de Naturaleza
En lo que respecta al turismo de naturaleza muchos son los autores y organismos que han aportado sus conceptos y definiciones. El también llamado turismo en espacios naturales, se basa en orientar esta actividad a la naturaleza, el mismo ha adquirido gran importancia desde finales del siglo XX y es el segmento turístico de más rápido crecimiento.
La Organización Mundial del Turismo (OMT), plantea que este consiste en:
Toda forma de turismo basada en la naturaleza en la que la motivación principal de los turistas sea la observación y apreciación de esa naturaleza o de las culturas tradicionales dominantes en las zonas naturales. Procura reducir todo lo posible los impactos negativos sobre el entorno natural y sociocultural. (OMT,2002)
Por lo que hay que tener en cuenta los desarrollos turísticos inapropiados, que pueden causar graves daños en las áreas naturales y producir efectos irreparables en las tierras o aguas circundantes. Es necesario encontrar un balance entre el disfrute de los turistas y medidas necesarias para la conservación. La oferta turística debe ser de bajo impacto ambiental, muy cuidadoso con la naturaleza, y con la población local.
El Ministerio de Turismo de la República de Cuba (MINTUR), lo conceptualiza como “toda actividad turística que se fundamente en disfrutar las experiencias del contacto con áreas naturales relativamente poco alteradas, su paisaje, su vida animal y vegetal” (MINTUR, 2011, p,6). Las definiciones anteriores ciertamente hacen referencia a aspectos del turismo de naturaleza, pero no refieren la protección que debe primar en el visitante hacia el medio natural, ni los principios éticos sobre el manejo de este tipo
de áreas turísticas por parte del gobierno. Este concepto tampoco maneja la importancia de la interacción con comunidades locales.
1.2 Posicionamiento
El posicionamiento define el lugar con respecto a las ofertas de los competidores, al pretender ocupar, con un producto o servicio, la mente de los consumidores. La posición de un producto es el conjunto de percepciones que provoca en el consumidor la comparación de una mercancía con otra.
El posicionamiento puede aplicarse, tanto a productos como a servicios; estos últimos son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. El autor (Kotler6, 2006, 478) puntualiza que
"un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico".
Al respecto (Ries7 y Trout, 1969) indican que
"El Posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o, incluso, una persona, quizá usted mismo".
Otra definición la aporta (Moriarty8 1996, 291) quien afirma que el posicionamiento es:
“La forma en que un producto es percibido en el mercado por los consumidores”.
A esto el autor (Lovelock9, 1997, 167) añade
“El Posicionamiento de un producto o servicio puede ser definido como el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para una organización y/o sus ofertas de producto individuales”.
Existen otras definiciones sobre el posicionamiento (Garcon, E10, 2010) lo define como
“el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado. El posicionamiento no sólo se aplica a los negocios o empresas, sino también a las organizaciones públicas y no lucrativas, para encontrar clientes”.
Existen tres alternativas estratégicas que permiten establecer la competencia a través del Posicionamiento: la primera, es fortalecer la posición actual en la mente del consumidor; la segunda, apoderarse de la posición desocupada y, por último, desposicionar o reposicionar a la competencia.
El reposicionamiento según el autor (Lovelock, 1997, 168)
“… implica cambiar la posición existente, lo que podría significar una revisión de las características del servicio, o una redefinición de los segmentos del mercado que son el objetivo. A nivel de empresa el reposicionamiento puede implicar el abandono de ciertos productos y un retiro total de algunos segmentos del mercado…”.
Todos los autores citados en el presente estudio coinciden en que el posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada, que hace que la unidad de información y servicios se perciban como superiores y distintos a los demás en la mente de los usuarios. Luego de estos análisis, se asume como la definición más relevante la aportada por el autor (Kotler, 2000, 337), quien lo define como el
“acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo”.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Dentro del Plan del Marketing Estratégico, se deben involucrar todas las áreas de la organización tal como lo plantea (Lambin, 2003, 483)
“…tiene implicaciones directas sobre todas las demás funciones de la empresa y viceversa”.
La conexión del Plan de
Marketing Estratégico con cada una de las áreas de la organización es fundamental, las áreas por sí solas no logran obtener los resultados deseados. El Plan de Marketing Estratégico les proporciona la guía de cómo se han de lograr dichos objetivos y las estrategias, a través de las cuales se lograrán.
De acuerdo con la Resolución 276/03 del Ministerio de Economía y Planificación de Cuba, el Plan de Marketing forma parte del sistema de planificación de la empresa estatal cubana. En este se muestran las actividades y funciones empresariales y se define el Plan de Marketing como
“El conjunto de estudios, acciones y medidas que ejecutará la entidad con vista a asegurar o mejorar su posición en el mercado (interno o externo) y su imagen, teniendo en cuenta el análisis previsible del mercado y su sensibilidad a los ciclos económicos y estaciones”.
Hay que tener en cuenta también la función del Departamento de Recursos Humanos, encargado de garantizar un personal competente y calificado, y la función que desempeña la producción, en la cual las capacidades disponibles y los plazos de fabricación son tributarias de los volúmenes de venta.
Varios son los autores que proponen una serie de pasos para diseñar un Plan de Marketing Estratégico. El padre del Marketing (Kotler, P, 2006) precisa…
“la planeación es un medio para alcanzar un futuro más seguro e innovador, debe extenderse a toda la organización y no ser la prerrogativa de un pequeño número de individuos cercanos a la alta dirección. En otras palabras, la planeación debe ser parte del clima de la empresa”.
Por su parte, (Muñiz, R11, 2015) propone los pasos siguientes para desarrollar un eficiente Plan de Marketing Estratégico: Análisis de la situación, Determinación de objetivos, Elaboración y selección de estrategias, Plan de acción, Establecimiento de presupuesto y Métodos de control.
Las autoras (Villa de francos, M y León, M12, 2005) plantean los siguientes elementos a seguir en una organización cubana: Análisis del ambiente interno y externo, Misión, Objetivos y Metas, Estrategias, Tácticas y acciones, Programas, Presupuestos , Control y Evaluación.
El investigador (Hernández, A13, 2007), expresa en su libro Mercadotecnia en la Empresa Cubana: Continuación del Desafío, los pasos a seguir en la elaboración de un Plan de Marketing Estratégico: Resultados del diagnóstico, Formulación de los objetivos, Definición del mercado, Las estrategias de mercadotecnia, La previsión de ventas y utilidades, Plan de acción, El presupuesto, Plan de contingencia, Evaluación y control.
Todos los autores consultados coinciden en que se ha de realizar un diagnóstico previo para conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa, producto o servicio a la que se vaya a realizar el Plan de Marketing Estratégico. Se definirán los objetivos y estrategias y luego de terminado el periodo para el que se proyectó el Plan de Marketing Estratégico, los directivos lo evalúen.
CONCLUSIONES
Se concluye que todas las variantes mencionadas anteriormente poseen un proceso similar, en busca de un mismo fin, que no es más que el perfeccionamiento empresarial. Las investigadoras analizaron las estructuras propuestas por los autores Kotler, P (2006), Lambin, J (2015), Muñiz, R (2015), Villa de francos, M y León, M (2005), Rivero, M (2000) y Hernández, A (2007), para elaborar un plan de mercadotecnia.
Del análisis realizado, las autoras de la presente investigación conjugan los elementos propuestos por los autores Rivero, M (2000), Kotler, P (2006) y Hernández, A (2007) para la conformación de una metodología para la elaboración del Plan de Marketing Estratégico para posicionar el Turismo de naturaleza en la provincia de Las Tunas. La
propuesta de dicho Plan de Marketing Estratégico es la siguiente: Análisis de la situación actual del Marketing, Establecimiento de los objetivos, Las estrategias de mercadotecnia, Definición de mercado, Plan de acción, Presupuesto y Control.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1- Asamblea Nacional del Poder Popular. Ley de medio ambiente 11/6/1997.Recuperado de https://www.gacetaoficial.gob.cu./html/imedioambiente.html
2- Asamblea Nacional del Poder Popular. Ley de medio ambiente 11/6/1997.Recuperado de https://www.gacetaoficial.gob.cu./html/imedioambiente.html
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5- Barreiro Pousá, Luis. (2002).Marketing o Ventas: he ahí el problema. Revista Espacio No.7. ISSN 10250239. La Habana. Cuba.
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13- Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. México. PEARSON.
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