Recepción: 30 Mayo 2018
Aprobación: 28 Junio 2018
Resumen: La investigación es de la Cooperativa de Turismo Ecológico Santa Librada, R.L. (COOPESAL, R.L.) en la comunidad del mismo nombre en Boquerón Arriba, Provincia de Colón, Panamá. El objetivo es analizar las estrategias de marketing de servicio y marketing de turismo para identificar cuáles serían más apropiadas para la cooperativa que busca el desarrollo de la comunidad. A través de una revisión bibliográfica, utilizando el método teórico-descriptivo, y un análisis comparativo de las estrategias de marketing de servicio y marketing de turismo, se identifican las mejores estrategias de acuerdo al tipo de actividad permitida para la cooperativa. La aplicación efectiva de dichas estrategias deberá impulsar el esfuerzo de los miembros de la cooperativa para mejorar la economía de la comunidad a través del turismo ecológico sostenible.
Palabras clave: Marketing de servicio, marketing turístico, estrategias de marketing, servicio, turismo ecológico.
Abstract:
This research is about the Cooperativa de Turismo Ecologico Santa Librada, R.L. (COOPESAL, R.L.) in the community of the same name in Boqueron Arriba, Province of Colon, Panama. The objective is to analyze tourism marketing and service marketing strategies to identify which would be most appropriate for the cooperative that seeks the community growth. Through a
bibliographic review using the theoretical-descriptive method, and a comparative analysis of marketing service and tourism marketing strategies, most convenient strategies are identified according to the type of activity allowed for the cooperative. The effective application of these strategies should improve the efforts of members of the cooperative to enhance the community economy through sustainable ecological tourism
Keywords: Service marketing, tourism marketing, marketing strategies, service, ecotourism.
INTRODUCCIÓN
Las cooperativas tienen una larga tradición y son parte de los países de América Latina, generando ingresos para sus miembros y fuentes de empleo, además contribuyendo con aportes al desarrollo económico y social de cada país. El porcentaje de la población que integra de manera directa o indirecta el sector cooperativo demuestra que el cooperativismo es parte de la cultura económica y social de la mayoría de estos países y se ha constituido en un modelo empresarial que contribuye al bienestar de los habitantes. (Mogrovejo, 2012)
El movimiento cooperativo ha alcanzado relevancia económica en Panamá, en diversos sectores como: sectores rurales, urbanos y empresariales, constituidos por personas que realizan diferentes actividades que despliegan y aportan al socio-economía, emprendiendo cada individuo en su sector de interés.
El cooperativismo se fundamenta en valores básicos comunes en todas las cooperativas a nivel mundial, su mérito radica en orientar a las cooperativas para que sus acciones se ajusten a normas éticas y morales fundamentadas en la ayuda mutua, responsabilidad propia, democracia, igualdad, equidad y solidaridad. (García, 2008)
La Ley 44 del 31 de agosto de 1999 estableció los límites de la Cuenca Hidrográfica del Canal de Panamá, delimitando las áreas y estableciendo las regiones que bajo esta ley debían mantenerse y protegerse para la conservación de los recursos ecológicos del Canal de Panamá. Considerando las áreas recreativas del Lago Gatún, a la cual pertenece la comunidad de Santa Librada, corregimiento de Salamanca, distrito de Colón, República de Panamá, mejor conocida como Boquerón Arriba. (López, 2016)
Desde el punto de vista de pobladores de la comunidad, la comunidad quedó dentro en los límites de la Cuenca Hidrográfica del Canal de Panamá generando conflictos, donde se establecieron varias fincas privadas y los pobladores se negaban a dejar sus métodos tradicionales en beneficio de la conservación de los recursos. Incluyendo las actividades culturales y de producción que se
desarrollan, tomando en cuenta las estrategias de conservación y los planes de manejo de la cuenca, la comunidad ha quedado limitada de oportunidades de trabajo, así como al desarrollo agropecuario del sector. (Canal de Panamá, 2014)
METODOLOGÍA
Área de Estudio
La comunidad de Santa Librada se encuentra ubicada en la provincia de Colón en el Corregimiento de Salamanca, forma parte de las cuatro comunidades que conforman la subcuenta Hidrográfica del Canal de Panamá (CHCP). Antes de los años 50 gran parte de la región estaba despoblada, esto se debió a la falta de accesibilidad que en ese entonces existía. Para el año de 1954 comenzaron a llegar los primeros pobladores con el objetivo de trabajar en la tala de los árboles del bosque luego poco a poco comenzaron a llegar algunas familias y ya para el año 1960 podemos decir, que la población era tal que se empezó a ver como una comunidad establecida. (Canal de Panamá, 2014)
Método
Esta investigación es de tipo descriptiva sobre la estructura y desarrollo de esta unidad de gestión (Cooperativa de Turismo Ecológico Santa Librada, R.L.- COOPESAL), y su contraste con una revisión bibliográfica donde se compara las diferentes estrategias de marketing de servicios y marketing de turismo que son aplicables como fundamento para el crecimiento comercial de la misma.
Se identificaron aquellas estrategias que pudiesen ser más adecuadas para las actividades de la COOPESAL, y presentaron algunas recomendaciones para adaptar dichas estrategias en el mejoramiento del marketing de la misma
RESULTADOS
Actividades de la Cooperativa de Turismo Ecológico Santa Librada, R.L.
El plan de acción para la comunidad de Boquerón (Canal de Panamá, 2014) presenta las actividades que se desarrollan en Santa Librada, como lo son el uso de los suelos. En cuanto al uso de los suelos los pobladores realizan actividades de ganadería y de pastizales cubriendo alrededor de 300 hectáreas, lo cual representa el 2.9%, mientras que los rastrojos y los matorrales representan el 12.2% del total.
Según este plan, algunas de estas áreas de matorrales se encuentran en avanzado estado de recuperación. Estas actividades se realizan bajo la supervisión de la Autoridad Nacional del Ambiente (ANAM) aplicando en dichas actividades prácticas amigables con el ambiente de tal forma que se sigan las regulaciones establecidas en los planes de manejo del Parque Nacional de Chagres.
Entre los aspectos socioeconómicos en que se evalúa la comunidad se puede mencionar que la comunidad de Santa Librada no cuenta con caminos estables para acceder a la ciudad, tampoco cuentan con luz eléctrica y mucho menos servicios higiénicos, la gran mayoría, es decir, un 84.23% no obtiene unos ingresos de B/ 500.00 anuales. (Oglieve, 2015)
Por iniciativa propia de un selecto grupo de moradores, se crea el acuerdo rural en la comunidad de Santa Librada contando con el apoyo del representante de Salamanca, los habitantes se vieron en la necesidad de organizarse con el fin de mejorar sus condiciones de vida, por esto el 21 de enero de 2008 se constituye la COOPESAL, con la colaboración del Instituto Panameño Autónomo Cooperativo de Panamá (IPACOOP), institución impulsadora de este tipo de organizaciones. Desde su creación, COOPESAL ha generado beneficios a sus colaboradores promoviendo la integración de la familia, trabajo en equipo y la aplicación de métodos agrícolas ambientalmente sostenibles.
La COOPESAL amolda sus funciones en la venta de productos agrícolas tales:
· El Zoo criadero de gallina de patio la cual los productos son más comunes por temporada de cosecha el precio máximo de gallinas todo en el año sería de B/. 2.00 libra.
· Cosecha de productos usualmente por época el apio en donde el comercio es de enero hasta abril y su precio es de B/. 0.75 libra.
· Venta de culantro a partir enero hasta abril y su costo B/. 1.00 marzo.
· Comercialización de tomate durante todo el año obteniendo un coste de B/. 0.50 Libra.
· Cosecha de productos frecuentemente por temporada de pepino a partir de marzo teniendo un monto de B/. 0.25 – libra. (COOPESAL, 2017)
La cooperativa prescribe posibles actividades para desarrollar como:
· Turismo ecológico y agroturismo: cabalgatas, senderos, paisajes o parajes visuales, jardín botánico, exploración de actividades agrícolas (hortalizas/cultivos hidropónicos) apicultura, criadero de iguanas, lumbricultura.
· Turismo científico natural (desarrollo del conocimiento): mariposa río, estudio de insectos, identificación boscosa, cultivo de peces, observación de aves, sendero del camino real (pie/montañeras).
· Turismo de camping y ventura: camping a orilla del rio, rapel, Bunge jumping o canopy, kayak. (Fiengo, 2016)
El Cuadro 1 muestra las capacitaciones dadas a los miembros de la cooperativa y las entidades encargadas de dictarlas
La cooperativa Santa Librada R.L. está incorporada en su junta de directores por hombres y mujeres que fueron escogidos el 23 de marzo del 2014 donde se establecieron los puestos directivos descritos en la Figura 1
Marco Conceptual: Estrategias de Marketing
Según Kotler & Armstrong (2007), una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing. Se refiere a la forma en que la compañía busca crear valor para los clientes meta para obtener valor a cambio.
Las estrategias de marketing se fundamentan en la psicología, la sociología y la economía para concebir mejor las necesidades y motivaciones de las personas o empresas, sus empleados o sus grupos de interés. En resumen, la estrategia de marketing trata de personas que atienden a personas. (Ferrell et al., 2012)
Marketing de Servicios está orientado a los diferentes servicios que pueden ofrecer un país, un sector económico o una empresa. El tamaño del sector de servicios está creciendo en todo el mundo, tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo. En la mayor parte de los países con un alto desarrollo, los servicios generalmente representan entre dos terceras partes y tres cuartas partes del PIB, en Panamá representan alrededor de un 76% ya que refleja las operaciones del Canal de Panamá, ampliamente utilizado por cruceros y barcos de carga, sino también servicios relacionados, como puertos de carga, registro de buques y una zona de puerto libre, así como servicios financieros, de seguros y turísticos. (Lovelock et al., 2014)
El marketing turístico puede definirse como aquella rama del marketing que concibe y ejecuta la relación de intercambio entre la industria turística y el turista (usuario), con el objeto de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad en su conjunto, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes (industria turística), de los servicios turísticos que la otra parte necesita. (Parra-Meroño y Beltran Bueno, 2014)
Como establecen Parra-Meroño y Ángel Beltrán-Bueno (2014), el marketing turístico es igual al marketing de servicios, pero surge la pregunta: ¿Por qué es necesario desarrollar un marketing específico para los servicios turísticos? La respuesta se basa en que el marketing se ha desarrollado fundamentalmente para las relaciones de intercambio de bienes físicos donde es más fácil fijar un precio, desarrollar el producto, promocionarlo y distribuirlo. Por otro lado, son las características de los servicios las que dificultan el desarrollo de las diferentes estrategias de marketing y de la aplicación de los instrumentos fundamentales del marketing a los servicios y concretamente a las actividades turísticas
Estrategias de marketing de servicios y marketing turístico
Mostrando así, el marketing de servicio como una disciplina que se dedica a analizar el comportamiento completo del mercado y consumidores, caracterizándose en actividades de satisfacción, al cliente teniendo como objetivo primordial trabajar en una gestión comercial acatando al cliente o consumidor en nuevos productos. (Porto y Gardey, 2014)
Constituyendo a su vez al marketing de turismo de manera que abarque áreas esenciales en la ética de negocios, situando al cliente en primer plano, proyectándose de una forma que las ventas fáciles se centren en actividades como agencias de viajes, restaurante, museos entre otros, teniendo así el éxito del turismo. (Caceres, 2014)
Como hemos mencionado anteriormente el marketing es el conjunto de actividades que están destinadas a satisfacer las necesidades del mercado generando una utilidad o beneficio. Dichas actividades forman una serie de procesos y mecanismos involucrando así el uso de herramientas y estrategias que van dirigidas a la satisfacción del consumidor.
Para identificar las estrategias adecuadas para COOPESAL, R.L. es importante conocer ¿qué tipo de estrategias se deben emplear en base a los objetivos que deseen alcanzar y, así determinar cómo, cuándo y dónde se ejecutan dichas estrategias? Tener presente que en base a la necesidad de la cooperativa se debe planear y aplicar las estrategias. Existen diferentes tipos de estrategias, que de manera comparativa, se presentan en el Cuadro 2.
La Estrategia de Descremado de Precios (William, Etzel y Walker, 2014) supone establecer un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le designa asignación de precios descremados en el mercado. Es decir, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. En otras palabras el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.
Esta estrategia de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos clientes que realmente les interese el producto y que tienen la
capacidad económica para conseguirlo. Dejando claro que una vez el producto alcance su ciclo de vida el precio tendera a bajar.
Las Estrategias de Precios de Penetración, al igual que la anterior, se aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios ella consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, permitiendo a la empresa bajar más sus precios. (Armstrong et al., 2004)
La Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia va dirigida a lo que hacen los competidores. La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un precio al mismo nivel de la competencia, apoyándose a la idea de que los competidores ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijación de precios. (Agueda Talaya, 1997)
Las Estrategias de Precios para Cartera de Productos sugiere fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. (Philip, Armstrong, Cámara, & Cruz, 2004)
Las Estrategias de Diversificación son aquellas que las empresas optan para ampliar las bases de sus actividades teniendo presente tres importantes razones: la empresa no puede alcanzar sus objetivos dentro de las actividades actuales, los excedentes financieros superan los recursos necesarios para la expansión del negocio y la rentabilidad esperada de las oportunidades de la diversificación supera las de expansión. (Fernández Lorenzo, 2012)
Esta estrategia presenta cuatro modalidades tales como la Diversificación Horizontal que es el proceso mediante el cual la empresa introduce productos nuevos o derivados de los actuales, que comercializa en los mercados tradicionales; la Diversificación Vertical cuando la empresa toma control de algunos de sus distribuidores por alguna razón estratégica; la Diversificación Concéntrica donde la empresa explota todos los recursos que posee incluso sus distribuidores y comercializa productos parecidos en mercados parecidos a los actuales; y la Diversificación Total es cuando la empresa arremete negocios drásticamente distintos de los actuales. Esta última es la menos frecuente. (Fernández Lorenzo, 2012).
La Estrategia de Penetración del Mercado consiste en ver la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados que operamos actualmente. Esta estrategia ofrece mayor seguridad y menor margen de error, ya que trabaja con productos y mercados conocidos. (Espinoza, 2015)
Los cambios constantes del mercado lleva a las empresas a desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Por lo tanto, en determinadas ocasiones sea necesario lanzar nuevos productos, la modificación o innovación de los productos, para satisfacer las nuevas necesidades causados por dichos cambios. Esta es la denominada Estrategia de Desarrollo de Productos. (Espinoza, 2015)
La Estrategia bajo el modelo PUSH es de tipo descendente, es decir, que su enfoque inicia desde el fabricante hacia el canal, y del canal hasta el usuario final. Para que los fabricantes dirijan su promoción de forma directa a otros intermediarios de la cadena de distribución. Esta estrategia consiste en ubicar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, haciendo referencia a la marca, el producto o el espacio de venta, a su vez a incitar a los consumidores a comprar el producto. (Lavanda Reategui, 2018)
Mientras tanto, la Estrategia bajo el modelo PULL es de sentido ascendente en contrapuesta a la Estrategia Push. La comunicación se da desde el usuario final hacia el fabricante. Consiste en alinear los esfuerzos de comunicación del comprador final a través de los medios de comunicación para que éste exija los productos al fabricante en los puntos de ventas minorista con las especificaciones que requiera. (Lavanda Reategui, 2018)
Análisis de la estrategia
Como parte de la investigación, la revisión bibliográfica ofrece una serie de estrategias de marketing que pueden aplicarse tanto a empresas de servicio como a las empresas del sector turístico.
Estas estrategias no deben tomarse en su estricto sentido donde las empresas deben enmarcarse de forma exclusiva; por el contrario, es necesario realizar un análisis situacional de cada empresa que permitan preparar una propuesta de acuerdo a las condiciones imperantes y necesidades.
Analizando la situación de COOPESAL, se identificaron las necesidades de marketing y establecieron una serie de objetivos a corto plazo. Para cada objetivo, se escogieron las estrategias más adecuadas, presentadas en el Cuadro 3
DISCUSIÓN
El marketing no es una función empresarial estática, además de evolucionar rápidamente, debe adaptarse a los cambios y tendencias del mercado, por ende, con la revisión bibliográfica de las estrategias de marketing ya sea para empresas de servicio o de turismo, no se pretendía enmarcar a la empresa en un grupo de estrategias fijas. De hecho, COOPESAL es una empresa de servicios turísticos, por lo que las estrategias de marketing deben ser una combinación a la medida de ambas estrategias examinadas en las referencias bibliográficas.
Con esta investigación, se documentan y comparan las estrategias de marketing recomendadas para ambos sectores (servicios y turismo) y seleccionan aquellas que logren que COOPESAL alcance sus objetivos para su desarrollo y beneficio de los asociados y miembros de la comunidad
CONCLUSIONES
Las actividades organizadas de marketing tienen como fin la satisfacción de los clientes, alcanzando intercambios de ofertas y de valor para los consumidores y asocios en general. La aplicación de estrategias de marketing es un factor determinante para alcanzar el éxito de los objetivos de COOPESAL.
Centrar sus actividades de marketing en un solo tipo de estrategias, ya sea de servicios o de turismo, no es recomendable. Es necesario realizar un análisis de la situación particular de cada negocio y evaluar la combinación de estrategias, de manera que se adapten a sus necesidades y logren agregar valor a los productos o servicios de cada empresa.
El turismo es un sector en crecimiento por tanto es importante que los miembros de la comunidad de Santa Librada, formalmente agremiados en una cooperativa, consideren las recomendaciones de marketing para poder fortalecer sus funciones y beneficien a los miembros de la cooperativa y a toda la comunidad
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