INTRODUCCIÓN

Las Relaciones Públicas vistas como estrategia de gestión comunicativa, constituye una de las herramientas más efectivas para favorecer la imagen y consolidar la cultura organizacional de las organizaciones. Sus tácticas permiten establecer relaciones de comunicación eficientes entre los públicos, lo que tiene implicaciones directas en el cumplimiento de los objetivos de una entidad.

Seleccionar y aplicar esas tácticas¹ de manera adecuada, dentro de una organización es un tema que merece la atención de los profesionales que se encargan de la planificación de la comunicación. En el contexto cubano, definirlas e integrarlas en una estrategia, plan o campaña comunicativa de manera sinérgica, es todo un reto.

De acuerdo a la experiencia de los autores en la tutoría de trabajos de diploma, capacitaciones en materia de comunicación a organizaciones, así como la observación de entidades y el análisis de sus propuestas comunicativas permiten identificar que las tácticas de Relaciones Públicas en ocasiones se encuentran limitadas a la planificación de eventos, conferencia de prensas y la aplicación del protocolo. Existe sobresaturación de mensajes en la circulación de boletines, carteles y otros soportes sin una articulación entre ellos. No se conciben dentro de la planificación otras tácticas internas que contribuyen a enlazar y dar coherencia al sistema de acciones relacionístico.

Estas razones conllevan a que se centre su atención en la conformación de la imagen y el establecimiento de relaciones con los públicos externos. Por tanto, el aspecto interno queda relegado a un segundo plano. Lo anterior conduce a los autores a plantear como objetivo del presente artículo, reflexionar sobre la importancia de utilizar de forma acertada las tácticas de Relaciones Públicas internas en una organización.

MATERIALES Y MÉTODOS

La investigación se realizó mediante el empleo de la metodología de investigación cualitativa, sobre la base del paradigma hermenéutico o interpretativo.

Se recurrió al método de la Revisión Bibliográfica y Documental para analizar las diferentes consideraciones teóricas que sobre la categoría públicos son de interés para las Relaciones Públicas.

Se utilizó el método de Análisis-Síntesis para desagregar en partes cada una de las posiciones teóricas y llegar a conclusiones, sintetizando los aspectos esenciales.

El método de Inducción-Deducción facilitó descubrir los aspectos comunes en los conceptos analizados y definir cuáles deben considerase como fundamentales para el trabajo de un relacionista público en las organizaciones.

El empleo del método Histórico-Lógico permitió analizar las tendencias de la gestión de las Relaciones públicas en las organizaciones y la lógica de su desarrollo en correspondencia con la evolución de la teoría y la práctica.

Finalmente se recurrió a la complementariedad metodológica, a la técnica de la triangulación metodológica y de datos para la contratación de los resultados y el control cruzado entre las diferentes fuentes.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) recientemente enunció una nueva definición (2019):

“Las relaciones públicas son una práctica de gestión de toma de decisiones encargada de construir relaciones e intereses entre las organizaciones y sus públicos en función de la entrega de información a través de métodos de comunicación éticos y confiables”.

Desde esta concepción resulta innegable el rol que debe desempeñar un relacionista público para construir procesos comunicativos eficientes con un componente ético que permitan facilitar la toma de decisiones en una organización. Gestionar las relaciones y los intereses de la entidad con sus públicos mediante la comunicación es el pilar fundamental de su práctica.

Según el investigador Xifra (2007), para que las Relaciones Públicas Internas se desenvuelvan de forma correcta dentro de una organización han de considerar 5 ejes principales: priorizar las personas y la comunicación, el objetivo social no es excluyente con el de la rentabilidad económica de las empresas, el compromiso de los altos directivos, desarrollo de las nuevas tecnologías, la sinergia entre las Relaciones Públicas Externas y las Internas.

El primero de ellos centra su atención en cómo la comunicación es el nexo vinculante entre los individuos que conforman a la organización y que esta favorece su acción colectiva al plantearse desde una posición bilateral y destaca su incidencia en el aspecto psicológico de las entidades.

De manera que la comunicación personal se alza como una táctica esencial que algunos practicantes de la profesión olvidan porque centran su atención en la generación de documentos que muestren la evidencia del trabajo como lo son las estrategias, planes, campañas y otros. Es en la forma de conducirse con los públicos, en el ejemplo y la preparación profesional donde se evalúa de manera directa al Relacionista Público.

Los contextos organizacionales son complejos por la propia complejidad de los individuos que lo integran, por tanto, para lograr motivación y climas de trabajo favorables se deben propiciar comunicaciones asertivas y persuasivas que tiene que emanar del profesional. La comunicación que se efectúe tiene que garantizar la simetría entre el emisor y el receptor para obtener una retroalimentación, que permita el ajuste de las acciones comunicativas para beneficio de ambas partes, institución y públicos.

En el segundo eje, el investigador, apela a la unión inseparable de la finalidad social y la económica para las Relaciones Públicas Internas. Es aquí donde se

enfatiza que:

“Cuando mejor se comunica, más correcta y eficazmente se aplicarán las decisiones” (Xifra, 2007, p. 21).

De ahí que para que se cumpla la función asesora de la profesión es importante que el que la ejerce deba mostrar dominio del funcionamiento de su entidad para hacer coincidir los intereses sociales con los institucionales. Esto a su vez requiere de habilidades técnicas, humanas y administrativas por parte del profesional.

Con el tercer eje, los cuadros y directivos sobre los que recaen las principales decisiones han de estar motivados y comprometidos para lograr los objetivos institucionales. De esta manera, se extrapolará este particular a la comunicación que emane de ellos con un estilo que priorice el consenso más que el ejercicio del poder jerárquico que le impone el cargo que ocupe.

Los cuadros y directivos desempeñan un rol importante, toda vez que le concedan a la comunicación la importancia que merece y que la asuman como un medio que facilita la consecución de los objetivos económicos. Sin el apoyo y comprensión de ellos quedará desbalanceada la gestión y atentará contra su éxito.

La utilización de las nuevas tecnologías incrementa y beneficia la comunicación con los públicos internos. En este aspecto, “… lo importante será controlar que realmente se comunique mejor y que los nuevos soportes electrónicos y digitales no paralicen los niveles de motivación y de sentimiento de pertenencia…” (Xifra, 2007, p. 21-22).

Es importante destacar que para utilizar las nuevas tecnologías hay que considerar la frecuencia y el contenido de los mensajes que se generen mediante ellos para evitar la sobresaturación a los públicos y la desmotivación de los mismos.

El último eje plantea que las organizaciones han de preocuparse porque exista un equilibrio entre las Relaciones Públicas Internas y Externas. “Unas buenas relaciones públicas internas acaban por aflorar en el exterior. Recíprocamente, la comunicación externa debe generar relaciones humanas sólidas y ricas en el interior de la organización. Ambos aspectos están, de hecho, vinculados” (Xifra, 2007, p.22).

Los planteamientos anteriores conducen a la conclusión de que para gestionar adecuadamente las Relaciones Públicas Internas es necesario precisar estos 5 ejes con el fin de que todo el proceso descanse sobre ellos. Una vez realizado este paso se procede a la elección de las técnicas. Seleccionar las más adecuadas ha de estar siempre en manos de una persona calificada, porque no existe una guía para su elección, ello dependerá de la experiencia, habilidad, conocimientos e intuición del especialista de comunicación.

Sobre su clasificación en internas o externas, Piedra et al. (2005) apunta: “Es usual que las acciones se clasifiquen en atención a los públicos a las que están principalmente orientadas; vale decir acciones para públicos externos y acciones para públicos internos” (p.48). Pero, esta clasificación en ocasiones se torna difícil porque una acción puede aplicarse perfectamente para ambos públicos.

Lo anterior le permite a Piedra et al. (2005) resumir las principales acciones que a su juicio le competen a un profesional de las Relaciones Públicas y que

se consideran correctas para ambos públicos. Entre las principales se tiene la comunicación personal, que constituye el ejercicio cotidiano de la especialidad. Señala su intervención para el establecimiento y control de la identidad corporativa, en la que vela por su estricto cumplimiento dentro de la organización.

Otra de las acciones está relacionada con la prensa, aquí el profesional se encarga no solo del suministro de información a los medios de comunicación sino de la organización de una serie de documentos que contribuyen a la mejor organización del trabajo. Entre ellos está la carpeta de prensa, dossier de prensa o presskit según Rivero (2009) es el:

Documento entregado a los periodistas con motivo de una rueda de prensa o acto social de la organización que incluye información exhaustiva sobre el motivo del acto y material gráfico para su reproducción. (…) refuerza y complementa a una nota de prensa, que a diferencia de ésta tiene una importancia documental más que noticiosa…” (p.61)

La anterior técnica no siempre es preparada con todo el rigor que conlleva por parte de algunos profesionales y en otros casos no la conciben como un documento de vital importancia. A los efectos de generar una imagen positiva, aportan en gran medida, su redacción e inclusión de los elementos que identifican a la organización.

Se utiliza además el clipping, Rivero (2009) lo describe como el:

“Conjunto de recortes de artículos periodísticos sobre el hecho que es objeto del trabajo de comunicación y sirve para elaborar un dossier” (p.62).

Otra herramienta es el pressbook, según Rivero (2009) es un álbum que recoge los artículos de prensa que se van recopilando a lo largo del tiempo y que se ordena por diversos parámetros.

Sobre estas no se observan evidencias en la revisión documental de algunas organizaciones lo que permite aseverar que no se concibe como una táctica cotidiana de Relaciones Públicas. Esta situación, tiene connotaciones importantes para una institución porque del análisis de los artículos periodísticos generados se puede evaluar el impacto en materia de reputación que pueda tener la organización.

La organización de eventos y el uso del protocolo y el ceremonial están estrechamente ligados, cuidarlos es un aspecto muy importante porque constituyen oportunidades de comunicación tanto por los públicos externos como internos pero sobrepasan el verdadero alcance de la profesión. No se hace Relaciones Públicas solo porque se organicen eventos. Estos tienen que responder a una estrategia comunicativa que tome en cuenta los objetivos organizacionales. Además en ellos se concentran otras tácticas que de conjunto y bien articuladas pueden favorecer o no la imagen de la institución.

También se incluye la utilización de textos como una de las tácticas más recurridas en la actualidad. Entre ellos está el House Organs o periódico de la entidad que a decir de Piedra et al. (2005): “Constituye un auténtico periódico de circulación interna. (…) debe poseer una frecuencia, ser ágil y atractivo, y muy actualizado” (p.67).

La confección de las Memorias Anuales es otra de las herramientas que no se observan con frecuencia en las entidades, Piedra et al. (2005) dice respecto a

ellas: “Material voluminoso y detallado que recoge todo un año de trabajo. Lo idóneo es que sea ilustrada” (p.67).

Existen otras que pueden emplearse como el procedimiento de acogida descrito por Xifra (2007) y Castillo (2010). También referido como de Inducción o Manual del empleado según Avilia (1999). Piedra et al (2005) lo describe como Manual de la entidad o de bienvenida y es aquel documento que pone a disposición de los nuevos trabajadores información básica sobre la organización. Este manual en el contexto cubano está ubicado y es elaborado principalmente por el área de Recursos Humanos. Este particular conlleva a que muchas veces se elabora sin tener en cuenta los aspectos identitarios de las organizaciones y sin el visto bueno del área de Comunicación.

Como parte de la gestión de las Relaciones Públicas en una organización se utilizan con mayor frecuencia los carteles, boletines internos y buzones de sugerencias o de comunicaciones. No obstante, en la práctica cotidiana la efectividad que pueden tener estas tácticas para lograr relaciones de comunicación acertadas se dispersan porque los mensajes que en ellos se plasman carecen de originalidad, no incentivan la motivación y no consideran las características diversas de los públicos.

La utilización de la radio, la televisión con circuito cerrado y las que surjan producto de la iniciativa del especialista que se encargue de este particular son otras que pueden utilizarse. Lo más importante según Xifra (2007) y con que esta los autores coinciden, es seleccionar la táctica ideal y adecuar el mensaje de acuerdo al tipo de público que va a dirigirse.

CONCLUSIONES

Reflexionar sobre la aplicación de las tácticas de Relaciones Públicas para su gestión en las organizaciones ha permitido a los autores comprender e identificar algunas de las causas que originan que estas no se utilicen de forma eficiente en ellas. Más allá de la organización de eventos y el protocolo, las Relaciones Públicas deben gestionarse a través de la comunicación personal como táctica fundamental en su trabajo, para establecer comunicaciones persuasivas y asertivas con los públicos.

En los análisis realizados se señalan otras tácticas como el clipping y el pressbook que favorecen el trabajo y que en ocasiones no se tienen en cuenta. Además, los carteles y boletines que constituyen uno de los más recurridos tienen que poseer una articulación entre ellos para que refuercen los mensajes centrales y logren motivar a lo públicos hacia la consecución de los objetivos organizacionales.

Por tanto, resulta esencial que el profesional de las Relaciones Públicas posea una alta calificación en su área, con habilidades comunicativas que le permitan establecer relaciones acertadas con los públicos. De manera que su principal táctica para movilizar e integrar a los públicos es su ejemplo profesional dentro y fuera de la institución.

REFERENCIAS

1. Avilia Lammertyn, R. E. (1999). Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas de Comunicación Integradora (3ra edición ed.).

2. Castillo Esparcia, A. (2010). Introducción a las Relaciones Públicas: España: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP).

3. IPRA (2019/10/10) La Asociación Internacional de Relaciones Públicas envuelve sus valores en torno a una nueva definición de relaciones públicas. Recuperado de: https://www.ipra.org/news/press-room/the- international-public-relations-association-wraps-its-values-around-a-new- definition-of-public-relations/

4. Piedra Rodríguez, M., Saladrigas Medina, H., Gámez Torres, N., Rivero Hernández, M., Galán Caballero, R., Martinto Ruiz, V. y Cárdenas Acuña, E. (2005). Manual de Relaciones Públicas: La Habana: Félix Varela.

5. Rivero Hernández, M. (2009). Glosario de Relaciones Públicas. Revista Espacio, 13, 61-64.

6. Xifra Triadú, J. (2007). Técnica de las relaciones públicas: España: Gestión 2000.