INTRODUCCIÓN

En el mundo contemporáneo son importantes los valores intangibles de las organizaciones y en este proceso la gestión de la comunicación y la cultura organizacional han adquirido relevancia por la incidencia que tienen sobre el desempeño organizacional. Existe una relación indisoluble entre la comunicación y la cultura organizacional, ambas se complementan mutuamente. La cultura se construye y se expresa mediante la comunicación y las expresiones comunicativas dependen de la cultura.

La presente investigación tiene como objeto el análisis de la relación dialéctica comunicación-cultura en el contexto de las organizaciones cubanas a partir de las conceptualizaciones de autores cubanos y foráneos y las regulaciones que al respecto se han establecido en documentos rectores en nuestro país.

Las razones que motivaron el trabajo están determinadas por el hecho de llamar la atención en cuanto a que la cultura y la comunicación organizacional contienen variables e indicadores que se interrelacionan e influyen mutuamente e influyen en el desempeño organizacional, por lo que deben gestionarse en las organizaciones.

Por ello nos trazamos como propósito revelar los nexos entre la comunicación y la cultura que se dan en las organizaciones cubanas a partir de nuestro contexto y las implicaciones que ello tiene en la conformación de su identidad, imagen y cumplimiento de la misión en respuesta a las demandas de la sociedad.

MATERIALES Y MÉTODOS

El estudio se realizó mediante el empleo de la metodología de investigación cualitativa, basado en el paradigma hermenéutico o interpretativo.

El método general y base conceptual empleado fue el Dialéctico, lo cual permitió revelar las relaciones entre los componentes de los sistemas comunicativo y cultural en las organizaciones, sus contradicciones internas y las fuentes de su desarrollo.

Se utilizó el método de la Revisión Bibliográfica y Documental para analizar los instrumentos legales emitidos por diferentes instituciones del Estado que establecen normativas para implantar en las empresas y organizaciones la comunicación organizacional.

El método de Análisis-Síntesis se empleó para descomponer en partes cada uno de los mencionados instrumentos legales y llegar a conclusiones, sintetizando los aspectos esenciales.

El método de Inducción-Deducción permitió revelar los aspectos comunes de las normativas analizadas y definir qué variables de la comunicación deben considerase como esenciales en las organizaciones.

El empleo del método Histórico-Lógico posibilitó analizar las tendencias de la gestión de comunicación en las organizaciones y del cambio cultural y la lógica de su desarrollo en correspondencia con la evolución de la teoría y la práctica.

El análisis de contenido permitió valorar los aspectos coincidentes y divergentes y las dimensiones del estudio desde diferentes perspectivas de los tópicos contenidos en la bibliografía y documentos consultados.

Para la contrastación de los resultados y el control cruzado entre las diferentes fuentes se recurrió a la técnica de la triangulación metodológica y de datos.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

La relación comunicación cultura en el ámbito de las organizaciones.

Las teorías existentes sobre la Comunicación Organizacional concuerdan en que para lograr el éxito en la relación comunicación-cultura corporativa es necesario establecer claramente políticas, objetivos, estrategias y planes de comunicación adaptados a cada organización, que definan dónde se dirige, porqué, cómo y en qué momento.

El hecho de que los mensajes fluyan libremente, que la comunicación formal tenga un alto grado de credibilidad o que más bien sean los rumores los que acaparen la atención del personal, que se busque o no la retroalimentación; va a derivarse de los valores y creencias organizacionales. Más aún, éstos van a definir lo que pudiéramos llamar el estilo comunicativo de la institución. Se puede afirmar que cuando una organización cuenta con una cultura fuerte, tendrá además una comunicación de contexto alto. En virtud de que sus valores y creencias fundamentales son compartidos y asumidos por sus miembros.

Según Villafañe (1999), la comunicación interna de toda organización está inmersa en la cultura organizacional que es uno de los factores que determina la identidad y por ende la autoimagen de las organizaciones, “Es la imagen interna de una empresa y se construye a partir de la percepción que esta tiene de sí misma” (p. 56).

Antonio Lucas Marín (1997) plantea que la comunicación es tanto un modo de recibir la cultura como instrumento utilizado en su construcción.

La cultura de cada organización vendrá definida por la propia atención general de la comunicación y la complejidad del modelo de comunicación manejado (especialmente por los directivos, la atención a la comunicación de retorno, a los medios de comunicación de masas, a la distinción entre la comunicación interna y externa, formal e informal). (p.75)

Manuel Martín Serrano (1993) en su modelo dialéctico de la comunicación refiere la influencia del sistema de comunicación en la producción de bienes y servicios. Expone que el sistema de relaciones de producción impone una mediación estructural consistente en asociar normas (roles y estatus del trabajo comunicativo desempeñado por los trabajadores y profesionales) y valores de producción (lo permitido /lo no permitido, lo bueno / lo malo, etc.), a la elaboración y presentación de la oferta a los consumidores.

La cultura y la comunicación son inseparables, dado que la primera se forma y transmite a través de los procesos comunicativos, los que permiten la construcción de

símbolos y significados compartidos. Por otra parte, la cultura condiciona la comunicación, la forma característica que esta asume en cada organización. Las investigaciones sobre los procesos comunicativos internos y externos develan rasgos culturales importantes y a su vez las intervenciones culturales que se realizan en las organizaciones muestran significativos aspectos relativos a la comunicación: mecanismos, estructuras, estilos, contenido y forma de los mensajes, tipo de comunicación predominante, entre otras.

Trelles (2004), al analizar los diferentes enfoques o perspectivas de comunicación en las organizaciones considera que la perspectiva sistémica y el enfoque simbólico interpretativo son los que más contribuyen a la formación de la cultura.

La perspectiva sistémica porque favorece la formación de contenidos culturales de forma dinámica, al mantener la organización en interacción con el entorno externo y lograr flujos de comunicación verticales ascendente y descendente, horizontal y transversal. Los mensajes fomentan una difusión de los modos de hacer, lo que favorece la participación en la formación de los contenidos culturales.

La perspectiva simbólico-interpretativa porque constituye una mirada desde la cultura y sus procesos comunicativos donde la comunicación es un medio esencial para construir la identidad cultural. Utiliza recursos como la modelación y asunción de roles, y se fundamenta en la elevación de la autoestima, el respeto, la responsabilidad y las relaciones humanas. La cultura se concibe no como algo que la organización tiene, sino como algo que la organización es. Centra el interés en la construcción y uso de símbolos, valores, significados y consenso, vinculado a la participación y al protagonismo de los integrantes de la organización.

También podemos afirmar que la conformación de la cultura conduce a la formación de su identidad y de ella se deriva la imagen, que es la carta de presentación de la organización ante la sociedad. Un análisis profundo sobre estas relaciones realiza el catedrático español Justo Villafañe (1999) el cual considera que la imagen, portadora de la identidad cultural, es formada por los públicos en virtud de la comunicación. Sólo a través de la comunicación llega la información acerca de las características de la organización que la hacen merecedora de la confianza de sus públicos.

Añade que una adecuada gestión de identidad supone establecer normas de conducta y actuación comunes, en un mismo sentido, una ética común y un mismo sentimiento sobre la historia y tradiciones de la institución: un compromiso y un concepto único sobre la calidad del producto/servicio y lo que cada quien aporta a ello, así como un estilo distintivo para comunicarse con los clientes e incluye la concepción y el diseño de los símbolos, nombres, marcas y demás elementos visuales, que codifican el mensaje de presentación formal de la empresa ante sus públicos.

Joan Costa (2001) define la imagen corporativa como la representación mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta. Argumenta que la bondad de los productos y los servicios se da por supuesta, pero no es lo más distintivo hoy, ya que los productos competidores son prácticamente iguales, y los servicios se copian fácilmente. Los valores son más decisivos que los mismos bienes.

Recalca que en el siglo XXI los vectores estratégicos para diferenciar la empresa son: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen, y lo representa en un modelo de dos ejes con sus polos. (p. 210)

El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del cómo. Verticalmente, el cómo trasforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el cómo se configura y se instala en el imaginario colectivo. Enfatiza que el cómo es más importante que el qué, por ser subsidiario de la cultura organizacional, y ella trasforma el quién y los qué en personalidad y estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.

La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente es la siguiente: ¿Quién es? (la empresa), equivale a su identidad; ¿Qué hace? Se expresa en actos, decisiones y actuaciones; ¿Qué dice? Significa “¿qué comunica?”; ¿Qué es para mí? (la empresa), es la “imagen”. El paso central obligado: es el cómo a través de la acción.

Villafañe (1999) aporta una concepción gestálica y holística de la imagen corporativa, que define como” La representación isomórfica de la identidad de la empresa”, que es la síntesis del comportamiento corporativo o modos de hacer de la empresa; la cultura corporativa, es decir la ideología de la organización representada por sus presunciones y valores, la cual induce a la imagen de la organización; y la personalidad corporativa o imagen intencional que pretende proyectar de sí misma a través de la identidad visual y su comunicación corporativa.

Relación comunicación-cultura institucional en las organizaciones cubanas.

Las organizaciones cubanas poseen documentos legales que norman la implantación del sistema de comunicación y en ellos también se reflejan los elementos culturales asociados a ella: Decreto 281/2007 “Reglamento para la Implantación y Consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal” y la Resolución 60/ 2011 de la Contraloría General de la República de Cuba “Normas del sistema de control interno”.

El Decreto 281/2007 en el capítulo XIX Sistema de Comunicación Empresarial establece normativas para el correcto funcionamiento de la comunicación en las organizaciones y su nexo con la cultura organizacional.

El artículo 671 plantea que la aplicación de un correcto sistema de comunicación, permite influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los trabajadores y los públicos externos, con el fin de cumplir con mayor eficiencia y rapidez los objetivos de la empresa y el 675 enfatiza que el sistema de comunicación deberá permitir el establecimiento de relaciones de dirección participativa, el conocimiento por parte de los trabajadores de las principales misiones, valores y objetivos a alcanzar en la empresa (Gaceta Oficial, 2018, pp. 435-436).

En los artículos 677 y 678 define que el sistema de comunicación interna debe asegurar el desarrollo de una cultura organizacional alineada con el sistema de valores e influye en el incremento de la motivación y el desarrollo del sentido de pertenencia de los trabajadores, el compromiso para con la organización y promueve la participación, la

integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobran sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades grupales e individuales de los trabajadores; para ello es imprescindible estudiar y conocer de los trabajadores y cuadros: sus expectativas, motivaciones, intereses y aspiraciones a fin de que el trabajo de comunicación esté fundamentado sobre bases sólidas y no sobre criterios prejuiciados y preestablecidos. (Gaceta Oficial, 2018, p. 436).

Referido a la comunicación interna el artículo 679 detalla cuáles son los tipos, niveles, canales, flujos y formas de comunicación, sus características, funciones y desventajas; y los ruidos y las barreras, y el 694 precisa los aspectos que deben diagnosticarse para lograr su correcto funcionamiento, entre ellos los siguientes:

Que el enfoque de comunicación se corresponda con objetivos, valores y estrategia organizacional, naturaleza de los procesos de comunicación, canales más usados, uso de los mensajes y su planificación, elementos de cultura organizacional, valores compartidos, sentido de pertenencia y clima interno; la retroalimentación y participación en la dirección por los trabajadores; flujos de comunicación existentes. Canales de comunicación, tipos de mensajes; grado de aplicación de los elementos de la cultura y el clima organizacional y de implicación de los trabajadores con la empresa y sentido de pertenencia (Gaceta Oficial, 2018, p. 437 y pp. 439-440).

La norma también establece elaborar el Manual de Identidad Corporativa, como herramienta básica en el logro de una imagen que la distinga y constituya la carta de presentación de su identidad y que influya en la imagen de sus públicos.

Los artículos 699 al 701 definen El Manual de Identidad Corporativa como herramienta para el manejo de la presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución, se presentan los atributos de la imagen visual y su uso en los diferentes soportes comunicativos, se especifica cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen y debe diseñarse a partir del análisis de la imagen que se posee en relación con los principales competidores y la compatibilidad entre imagen y mercado (Gaceta Oficial, 2018, p. 441).

La norma establece que las organizaciones deben implantar su sistema de comunicación, expresado en el Manual de Gestión de Comunicación y el Manual de Identidad Corporativa.

En los artículos 696 y 697 se define que el manual de gestión de comunicación es una herramienta fundamental en la consecución de un sistema de comunicación coherente y armónico, que posibilite una mayor integración interna, fortalecimiento de los valores de la cultura y de la identidad, mediante el cual se logra un funcionamiento de la comunicación en aras del mejoramiento de la organización y se reduce la tendencia a la improvisación que existe en cuanto a la comunicación.

Contiene las políticas y objetivos de comunicación, identificación y caracterización del público objetivo, canales de comunicación, personal autorizado para enviar mensajes a los trabajadores, canales a emplear por los trabajadores para dirigirse a la dirección; características de los mensajes a emitir, organización estructural que garantiza la implantación del sistema de comunicación en la organización, diseño de la misión, funciones y facultades del área de comunicación,, acciones a realizar en la implantación del sistema de comunicación y establecimiento del presupuesto de la comunicación.(Gaceta Oficial, 2018, pp. 440-441).

La Resolución 60 del año 2011 de la Contraloría General de la República de Cuba “Normas del sistema de control interno” en su sección cuarta establece como uno de los componentes del sistema de control interno la información y la comunicación, el cual se estructura en las siguientes normas:

El flujo informativo circula en todos los sentidos y niveles de la organización: ascendente, descendente, transversal y horizontal, su diseño debe contribuir a ofrecer información oportuna, clara y veraz para la toma de decisiones.

Se establecen y funcionan adecuados canales y medios de comunicación, que permitan trasladar la información de manera transparente, ágil, segura, correcta y oportuna, a los destinatarios (externos e internos).

La resolución se complementa con una guía de autocontrol que permite a las entidades comprobar cómo se materializa su aplicación en cada uno de los componentes.

En la guía se define que debe existir un área, instancia o especialista encargada de la actividad de comunicación (interna, externa: comercial, atención al cliente o la población)

Establece además la implantación del sistema de comunicación basado en: diagnóstico de comunicación, estrategia de comunicación, Manual de Gestión de Comunicación y

Manual de Identidad Visual y que incluya: integración de las redes (formal e informal), flujos (ascendente, descendente, horizontal y transversal) y canales (personales, impresos, digitales y audiovisuales), el balance entre los mensajes de tarea, mantenimiento y humanos; y la retroalimentación entre directivos y trabajadores que permita conocer las opiniones, criterios, ideas y motivaciones del personal..(p. 4)

La guía establece que el sistema de comunicación se expresa en El Manual de Gestión de Comunicación que debe contener: caracterización de la entidad, política y objetivos de comunicación, identificación y caracterización de los públicos, normas generales de comunicación, características de los canales y mensajes a emitir, el personal autorizado a enviar mensajes a los diferentes públicos, estructura organizacional que garantiza la implementación del sistema de comunicación (misión, funciones, facultades de esta área, competencias profesionales del especialista), presupuesto destinado a la comunicación y plan anual de comunicación. (p.7)

En cuanto a la relación comunicación cultura define varios aspectos a tener en cuenta: El sistema de comunicación debe propiciar que la comunicación entre los cuadros y trabajadores se desarrolla de acuerdo con los valores establecidos en la entidad, permitir la participación y reconocimiento de los trabajadores, promover un estilo de dirección participativa, la construcción y transmisión de una visión compartida de la misión, los valores y objetivos de la entidad, que los trabajadores estén motivados a participar activamente en la solución de los problemas de la entidad, un buen clima laboral, la estabilidad y satisfacción laboral. (p. 5 y 6)

Entre los aspectos a tener en cuenta para realizar el diagnóstico de comunicación la guía incluye elementos relacionados con la cultura organizacional, entre ellos: definir elementos de cultura organizacional, los valores compartidos, el sentido de pertenencia y aspectos de clima interno, precisar las características de directivos y trabajadores, sus expectativas, el grado de motivación, sus intereses y aspiraciones, así como la participación en la dirección por los trabajadores. (p. 7)

CONCLUSIONES

El artículo sintetiza las aportaciones teóricas de autores foráneos y cubanos en torno a la relación comunicación-cultura institucional y los relaciona con las normativas dictadas

en Cuba para implementar la comunicación organizacional, de modo que analizando los componentes del sistema comunicativo y el cultural se infiere como se influencian mutuamente. Ello proporciona a cuadros y especialistas una mejor comprensión en cuanto a la relación dialéctica de las variables de la comunicación y la cultura y contribuye a gestionar estas como sistema y herramienta de dirección para lograr un mejor desempeño de la organización.

REFERENCIAS

1. Costa, J. (2001). Imagen Corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires, Argentina: La Crujía Ediciones.

Guía de autocontrol general actualizada actividad empresarial. Componente información y comunicación. (2020). La Habana. Contraloría General de la República de Cuba.

3. Marín, A. (1997). La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona: Bosh, casa editorial, S.A.

4. Martín, M. (1993). Producción Social de Comunicación. Segunda Edición. Madrid, España: Alianza Universidad Textos.

5. Normas del Sistema de Control Interno. (2011). Resolución 60/11. La Habana. Contraloría General de la República de Cuba.

6. Reglamento para la implantación y consolidación del sistema de dirección y gestión empresarial estatal. Concordado y anotado (2018). Decreto 281/2007. La Habana, Cuba: Gaceta Oficial de la República de Cuba. Edición extraordinaria No 31, 28 mayo 2018.

7. Trelles, I. (2004). (Comp.). Comunicación Organizacional. Selección de Lecturas. La Habana, Cuba: Félix Varela.

8. Villafañe, J. (1993). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid, España: Pirámide.

9. Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid, España: Pirámide.

10. Villafañe, J. (2000). La reputación corporativa. Madrid, España: Pirámide.