Introducción

Durante muchos años, el discurso sobre el desarrollo sostenible (DS) ha ignorado las cuestiones de la agenda social de forma que desarrollo sostenible se ha venido asociando a producción limpia y respeto medioambiental. Hubo que esperar a la publicación del Informe Brundtland en 1987 para que se tomara conciencia de que el DS exigía la satisfacción de las necesidades básicas de la generación actual y futuras, trazando una relación entre pobreza y problemas medioambientales, destacando la necesidad de encarar los problemas ambientales desde perspectivas más amplias que abarquen los factores que sustentan la pobreza mundial y la desigualdad internacional (WCED, 1987, p.8).

Tras el inicial impulso de Naciones Unidas a los problemas del DS, las aportaciones al debate en torno a la sostenibilidad social se han visto enormemente enriquecidas a raíz de los trabajos de Sen (1999) y Haq (1999) que, bien de forma separada unas veces, o actuando de forma coordinada desde instituciones como el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) otras, nos introducen en la problemática del desarrollo humano, uno de los pilares que sustentan la idea de sostenibilidad social. Los trabajos anteriores entienden el desarrollo humano como un concepto que trasciende la tradicional visión del desarrollo económico al tomar en consideración aspectos cruciales como la libertad, la democracia y el empoderamiento de las personas. No obstante, a pesar del reconocimiento de parte de la Academia a las aportaciones de autores como Sen, la respuesta empresarial al reto de la sostenibilidad social es abordada por las empresas desde una visión, por lo general, no problemática, es decir, sin aparente contradicción entre el objetivo del accionista de maximización del beneficio y el desarrollo de políticas de responsabilidad social empresarial (RSE) en línea con las exigencias del DS.

El presente trabajo pretende contribuir al debate en torno a la sostenibilidad social a partir de los elementos que la definen, mostrando la brecha entre la idea central de sostenibilidad social y la práctica empresarial. Para ello el trabajo se estructura de la siguiente manera. Tras esta sección, el siguiente apartado describe de forma breve las razones que podrían explicar la tradicional marginación de los aspectos sociales de la sostenibilidad. Seguidamente, el trabajo presenta una descripción de los conceptos que a lo largo de la historia del pensamiento económico más reciente nos permiten transitar del concepto de crecimiento propio de los años previos a la crisis del 29 hasta los más actuales de desarrollo, desarrollo sostenible, desarrollo humano y sostenibilidad social. A continuación, a partir del trabajo de Magis y Shinn (2009) se presentan los cuatro ejes que vertebran la idea de sostenibilidad social, destacando el bienestar humano, la equidad, la libertad y la sociedad civil. El siguiente apartado discute de forma crítica la manera en que las organizaciones económicas contribuyen al desarrollo (in)sostenible, prestando especial atención al aspecto comunicacional. El epígrafe efectúa una revisión de la literatura más reciente sobre comunicación de información social destacando la brecha existente entre un discurso no problemático, parcial y orientado hacia la búsqueda de la reputación de la firma, y la realidad de unas actuaciones empresariales que cuestionarían la apuesta empresarial por el DS.

El escaso eco de los aspectos sociales de la sostenibilidad

El escaso eco que los aspectos sociales de la sostenibilidad tienen en la agenda empresarial y en las estrategias de comunicación de la información de las organizaciones económicas parece obedecer a cuatro factores (Bebbington y Dillard, 2009). En primer lugar, no podemos perder de vista el gran peso que tienen los aspectos económicos de las organizaciones empresariales cuyo principal objetivo es la maximización del beneficio para los accionistas, por lo que los mecanismos de divulgación de información han priorizado la revelación de datos de contenido económico, para lo que se sirven de una legislación mercantil y una regulación contable clara al respecto. La divulgación de datos sobre los aspectos sociales han quedado muy en segundo plano, limitándose, en la mayor parte de los casos, a la revelación de datos sobre la composición de la plantilla, su distribución por tramos de edad y categorías, proporción de hombres/mujeres en la plantilla, retribución de los miembros del consejo de administración o existencia de planes de pensiones para los miembros de la plantilla y su valoración económica. Además, la divulgación de datos financieros es obligatoria, mientras que, en su mayor parte, la revelación de información sobre sostenibilidad es voluntaria.

En segundo lugar, el desarrollo sostenible parece tener sus orígenes en la preocupación por los aspectos medioambientales, por lo que los aspectos sociales han quedado relegados a un segundo plano, dificultando su visibilidad. En uno de los párrafos más célebres del Informe Brundtland se afirma la inutilidad de encarar los problemas ambientales “sin una perspectiva más amplia que abarque los factores que sustentan la pobreza mundial y la desigualdad internacional” (WCED, 1987, p.8). La figura 1 muestra la clásica relación entre pobreza y degradación medioambiental, donde se puede apreciar cómo una situación es a la vez causa y efecto de la otra, por lo que se requieren actuaciones integrales.

En tercer lugar, aspectos relacionados con la sostenibilidad social como cohesión social, reducción de la pobreza, existencia de comunidades vigorosas, promoción de los derechos humanos, etc., se han visto como competencias propias del Estado o, en todo caso, de la sociedad civil, por lo que se trata de unos ejes que no han estado entre las prioridades empresariales, ni en su promoción ni tampoco en su política de revelación de información de sostenibilidad.

Por último, los aspectos relacionados con la sostenibilidad social presentan una mayor dificultad en cuanto a su especificación, medición y comunicación que los relacionados con aspectos económicos o medioambientales. Así, por ejemplo, existen indicadores claros para medir el desempeño económico de una organización (beneficio, cifra de negocio, costes de personal, etc.), al tiempo que la normativa medioambiental establece unos límites claros para variables como los niveles de contaminación permitidos, toxicidad del agua o del aire. Sin embargo, no hay un consenso claro sobre asuntos como la pobreza tolerable o sobre la ausencia de cohesión social.

Por todos estos motivos, cuando se examinan las memorias de sostenibilidad (también conocidas como memorias de responsabilidad social), se pueden identificar sin esfuerzo los tres clásicos apartados o secciones donde la firma da cuenta de sus actuaciones en los ámbitos económico, medioambiental y social. Pero cuando las empresas se ocupan de informar de los aspectos sociales de la sostenibilidad, se sigue interpretando muchas veces por filantropía (de manera muy clara por las empresas españolas con intereses en América Latina) y, en el mejor de los casos, por el suministro de una información poco relevante para las necesidades de los grupos de interés careciendo de una visión de conjunto. Así, por ejemplo, vemos con relativa frecuencia cómo miembros cualificados de organizaciones empresariales que destacan por su discurso medioambiental, acuden regularmente a los medios de comunicación para reclamar disminuciones en las cotizaciones sociales y reducciones en los impuestos que sin duda supondrán menores recursos en manos de la Administración, menos escuelas públicas, peores pensiones de jubilación para todos y un peor servicio sanitario para el conjunto de la población. Es necesario, por tanto, un mayor debate al respecto. La siguiente sección comienza este debate a partir de la evolución de algunos conceptos que han estado presentes en el pensamiento económico de los últimos años y que muestran la evolución de la inicial idea del crecimiento, propia de los primeros años del siglo pasado, hasta las más recientes expresiones que enfatizan el desarrollo humano y la sostenibilidad.

Del concepto de desarrollo al desarrollo sostenible y a la sostenibilidad social

El debate en torno a la sostenibilidad social habría que enmarcarlo dentro de la discusión más amplia acerca de la idea de desarrollo sostenible o, incluso, acerca de la misma idea de desarrollo. Con anterioridad a la crisis del 29, el crecimiento económico era la idea dominante en los países europeos, Estados Unidos y Japón, y se asociaba a progreso y modernización, con escasa atención a asuntos como equidad y justicia social. Fue tras la finalización de la Segunda Guerra Mundial cuando los gobiernos comenzaron a adoptar políticas que combinaban el crecimiento económico con la distribución de la renta y con la reducción de las desigualdades sociales, sin duda muy influenciados por el temor a la expansión de la influencia de los países de la órbita soviética.

Es en este contexto en el que se aprecia, además, una importante diferencia conceptual entre el pensamiento económico neoclásico, orientado por la eficiencia de los mercados y el comportamiento racional del consumidor, con las nuevas teorías económicas del desarrollo, orientadas desde el normativismo o desde el deber ser (Backhouse, 1991). De esta manera, además de la consecución de fines económicos con una combinación adecuada de medios, las nuevas líneas de investigación muestran la preocupación por aspectos políticos y sociales, orientados desde objetivos, ideas y valores previos. Para esta corriente de pensamiento, el objetivo fundamental de la política del desarrollo económico es garantizar unos niveles de vida aceptables para una creciente población mundial.

Sin embargo, las dudas acerca de la capacidad del planeta para soportar la demanda de bienes necesarios para satisfacer las necesidades de una población creciente planteó la necesidad de reflexionar acerca de un modelo de desarrollo basado en la explotación sin límite de los recursos naturales en un mundo finito (Wackernagel y Rees, 2001). Todavía en 1980 no se hablaba de sostenibilidad, sino en todo caso de crecimiento cero y de sociedad estacionaria. Además, la constatación de que el mero crecimiento económico no garantizaba una distribución equitativa de la riqueza, motivó una serie de críticas. Unas iban dirigidas al culto hacia la consideración del PIB como indicador casi único del éxito de las políticas económicas, señalando que en todo caso, el PIB era tan sólo uno de los componentes del desarrollo (Harris, 2000). Posteriormente, los trabajos de Sen (1999) y Haq (1999), entre otros, abrieron el camino a ideas novedosas que destacaban el concepto de desarrollo humano al poner el énfasis tanto en la satisfacción de las necesidades básicas como en la libertad para poder elegir. Sen profundiza en la idea de democracia, libertad y empoderamiento de hombres y mujeres frente a los únicos mecanismos de mercado. En definitiva, se entra en una época en la que se asocia desarrollo humano con bienestar humano, entendiendo por tal, según señala Prescott-Allen (2001), la satisfacción de las necesidades básicas y el ejercicio de las libertades social, política y económica.

No obstante, y a pesar de estos avances, el concepto de sostenibilidad social carece de una definición de consenso y que goce de general aceptación por la comunidad académica. Si el concepto de sostenibilidad está en construcción -algunos hablan de un concepto líquido (Wang, 2004)-, otro tanto podría decirse de la idea de sostenibilidad social. Autores como Harris y Goodwin (2001) señalan que un sistema socialmente sostenible debe proporcionar justicia e igualdad de oportunidades, así como una provisión adecuada de servicios sociales que incluyan salud, educación, igualdad de género, participación ciudadana y transparencia en la rendición de cuentas. En esta línea se enmarca también la contribución de McKenzie (2004) que se refiere a la sostenibilidad social como una “condición” o un objetivo a conseguir, pero también como un “proceso” que permite el logro de esa condición (Mckenzie, 2004, p. 23).

En un intento de sintetizar las diferentes propuestas conceptuales, el trabajo de Magis y Shinn (2009) destaca cuatro principios a partir de los cuales se conformarían los componentes básicos de la sostenibilidad social:

1. Bienestar humano

2. Equidad

3. Gobierno democrático

4. Sociedad civil democrática

Los epígrafes siguientes desarrollan con mayor detalle cada uno de los ejes anteriores.

Bienestar humano

Ya hemos aludido antes a la cita de Prescott-Allen (2001) cuando señala que el bienestar social se logra a través de la satisfacción de las necesidades básicas así como a través del ejercicio de las libertades políticas, económicas y sociales. Haq (1999), uno de los fundadores de las teorías del desarrollo humano y amigo personal de Amartya Sen, añade que, además, el bienestar social se presenta cuando la población disfruta de una vida larga, creativa y saludable y tiene la opción de poder elegir en todos los asuntos de la vida.

La literatura nos muestra diferentes niveles o diferentes listados que acreditan el cumplimiento de las necesidades básicas, pero necesariamente pasaría por disponer de una forma de vida que asegure un sustento básico como agua potable, alimentación y cobijo, pero también la capacidad y oportunidad de poder ganarse por sí mismo todos estos elementos (Streeten, 1981). Como puede verse, el énfasis se pone en las necesidades fisiológicas, no tanto en las inmateriales como participación o seguridad. Por este motivo, autores como Sen (1999) y organismos supranacionales como el PNUMA, (1997, 2002, 2004) ponen el énfasis en la idea de desarrollo humano, concepto que comprende y trasciende la idea o el enfoque de necesidades básicas al incorporar como objetivo la consecución de una vida saludable y creativa además del proceso a través del cual se alcanza esta condición. Esta idea está ampliamente presente en el informe de desarrollo humano de Naciones Unidas de 1997 dedicado a la pobreza y a los impulsos necesarios para su erradicación. Entre estos impulsos, la participación democrática, la igualdad de género y el empoderamiento femenino se revelan como actuaciones fundamentales (PNUMA, 1997).

Equidad

La publicación en 1987 del Informe Brundtland por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y el Desarrollo supuso un espaldarazo a la necesidad de abordar los problemas derivados de la pobreza y de las desigualdades sociales, considerados como causa y el efecto principal de los problemas mundiales del medio ambiente. En la propia definición que el documento hace de DS subyacen los conceptos de solidaridad intergeneracional e intrageneracional, afirmando un poco más adelante que el desarrollo sostenible exige que se satisfagan las necesidades básicas de todos y que se extienda a todos la oportunidad de colmar sus aspiraciones a una vida mejor. Es decir, la condición de sostenibilidad social se asocia a la reducción del grado de desigualdad de una comunidad.

En cuanto a los mecanismos necesarios para combatir las desigualdades, desde el propio Informe Brundtland ya se hacía una llamada a la cooperación internacional y a la reforma de las instituciones para que los intercambios económicos fueran beneficiosos y equitativos para todas las partes. Pero además de estos dos factores, el PNUD (2002) destaca la importancia de los agentes sociales como motor para impulsar y consolidar las reformas institucionales en la senda de la equidad. Los mayores avances sociales como la universalización del voto femenino o la lucha contra la segregación racial han necesitado de reformas institucionales, pero no es menos cierto que estas conquistas han venido precedidas de importantes “presiones desde abajo” sin cuyo concurso los avances habrían costado mucho más tiempo.

Democracia y gobierno democrático

Aunque la definición de DS que ofrece el Informe Brundtland alude a la satisfacción de las necesidades presentes y futuras como condición para que se pueda hablar de sostenibilidad, parece evidente que únicamente elevados niveles de ingreso y de satisfacción de las necesidades básicas no necesariamente aseguran altos niveles cualitativos de vida. Si abordamos la sostenibilidad desde una visión antropocéntrica, la persona humana se encuentra en el centro del análisis de modo que el desarrollo se mide no tanto por los niveles de crecimiento de la riqueza, como por el proceso a través del cual se amplían y expanden las capacidades humanas. Más que como un ente pasivo que sólo consume o disfruta, la persona se concibe como un agente activo con potencial propio y con libertad para elegir y decidir. Para Sen, lo realmente interesante no son únicamente las mercancías o la posesión de bienes, sino la libertad de poder lograr esos bienes, de forma que más que los medios materiales, más que la satisfacción de las necesidades básicas, el concepto de desarrollo se basa en el proceso, es decir, en la promoción de las capacidades, el desarrollo de las competencias y las libertades para las personas.

La libertad y la democracia son condiciones para que la persona tenga acceso a la información y desarrolle la capacidad de realizar elecciones. El informe sobre desarrollo humano de 2002 publicado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2002) con el elocuente título de “profundizar en la democracia en un mundo fragmentado” gira sobre la idea de que la política es tan importante para el desarrollo como la economía. En su preámbulo afirma que la mejor forma de conseguirlo de manera coherente es erigir formas firmes y profundas de gobernabilidad democrática en todos los niveles de la sociedad. El papel de gobierno en una sociedad democrática se extiende a asegurar el ejercicio de los derechos civiles y libertades políticas, así como a crear y garantizar espacios para la vida política de la oposición y asegurar un ordenado y pacífico relevo en el poder (Asamblea General de Naciones Unidas 2001). Como señalan Cohen y Arato (2000, p. 26), “sin espacios públicos para la participación efectiva de la ciudadanía en el gobernar y en el ser gobernada, sin una reducción de la brecha entre los gobernantes y los gobernados (…) la organización política de los Estados es democrática sólo de nombre”.

Sociedad civil

Las estrategias para promover el desarrollo humano han subrayado tradicionalmente la necesidad de invertir en educación y salud (ver PNUD, 1990). Sin embargo, el informe sobre desarrollo Humano 2002 (PNUD, 2002, p.53) destaca un tercer pilar en la estrategia para el desarrollo humano del siglo XXI: la participación ciudadana mediante la gestión democrática de los asuntos públicos, es decir, el fortalecimiento de la sociedad civil.

El término sociedad civil es una noción ambigua y disputada para la que no existe una definición universalmente aceptada (Giner, 2003), al evocar todo un universo que cae fuera del Estado y el Gobierno, pero cuya articulación permite una organización democrática estable, supone una garantía contra el dominio permanente por cualquier grupo y contra el surgimiento de movimientos fundamentalistas e ideologías antidemocráticas (Cohen, 2000) y posibilita una nueva política mundial capaz de catalizar importantes cambios sociales en el campo de los derechos humanos, democratización, medio ambiente, paz, etc. (UNEP, 2002). En un intento de sintetizar diversos planteamientos, podríamos decir que la sociedad civil está compuesta por organizaciones privadas, con existencia separada del Estado, que no reparten beneficios para sus gestores, que son autónomas y de participación voluntaria, es decir, la pertenencia a ellas no está legalmente impuesta. (Salamon y Anheier, 1999)

Sociedad civil y captura

Ahora bien, el enorme desarrollo y expansión que están teniendo las organizaciones de la sociedad civil no siempre se hace al margen del mercado, sino que, en muchas ocasiones, a impulsos de él. Son las propias empresas las que en un número importante financian y sostienen una parte considerable de este movimiento con el consiguiente riesgo de captura. Por captura entendemos el hecho de que los intereses empresariales, con la ayuda de expertos como auditores, consultores y contables, tratan de controlar las iniciativas sociales con el fin de prevenir de los riesgos y amenazas que tales iniciativas pueden provocar en los intereses de los accionistas y, hablando en términos más amplios, en los del capital. (O’Dwyer, 2003, Cooper y Owen, 2007). Más aún, cuando el fenómeno que pone en peligro la discrecionalidad gerencial cuenta con un elevado soporte social, las empresas intentan neutralizar esta amenaza alineando los intereses empresariales con los ajenos intentando reducir el antagonismo hacia las empresas buscando el consentimiento para sus acciones, de forma que cada vez más las empresas influyen en los procesos de adopción de decisiones pertenecientes a la esfera pública (Utting, 2000). Las fuertes campañas que desde diversos foros se vienen realizando en favor de la desaparición de controles a los mercados, privatización de las pensiones, inviabilidad del Estado del bienestar, etc. son claros ejemplos de los riesgos en los que desde organizaciones de la sociedad civil se apuntalan determinados intereses empresariales.

La siguiente sección desarrolla brevemente el fenómeno de la captura a partir de las estrategias empresariales con relación al desarrollo sostenible, prestando especial énfasis en la comunicación de estas actuaciones en los informes de RSE.

El reporting sobre la contribución empresarial al desarrollo sostenible

A lo largo de los últimos años estamos asistiendo a una creciente preocupación empresarial por el desarrollo sostenible que se concreta en la adopción de prácticas de responsabilidad social por los grandes consorcios empresariales. Al día de hoy, serían pocos los que sostendrían en público que la única responsabilidad de las empresas sea maximizar el beneficio para el accionista. Más bien se habla de generar valor para el accionista y para la sociedad respetando el medio ambiente. Ha habido un cambio en el lenguaje, de forma que ya no sólo se habla de shareholders (accionistas) como el colectivo de referencia, sino que la expresión a utilizar es stakeholders (grupo de interés, partícipes) que incluye, además de los accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, ONG’s y sociedad en general.

Entre las causas que podrían explicar la inclusión en la agenda empresarial de los temas relacionados con el DS están las llamadas celebradas en las cumbres de Río (1992) y Johanesburgo (2002) a favor de un mayor compromiso empresarial por el desarrollo sostenible. Fruto de esta llamada a la acción, se constituyeron numerosas asociaciones empresariales con el fin de analizar, divulgar y promover modelos de RSE en el conjunto de las empresas. En el ámbito mundial la más influyente es el World Business Council for Sustainble development (WBCSD) constituido en 1995, mientras que en el Estado español contaríamos con el Foro de Reputación Corporativa (constituido en 2002 por iniciativa de BBVA, Telefónica, Aguas de Barcelona), Club de la Excelencia en Sostenibilidad (también constituido en 2002 por Iberdrola, Telefónica y Fenosa, entre otras) o la Fundación Empresa y Sociedad, impulsada por El Corte Inglés, Ford o Repsol, entre otras. Las prioridades de estas asociaciones han sido la elaboración de códigos de conducta, guías medioambientales, así como la propagación de una serie de iniciativas voluntarias sobre RSE y la colaboración con un número importante de ONG’s en procesos de lo que se ha venido conociendo como “regulación civil”, es decir, el compromiso de actuar no sólo cumpliendo la regulación legal, sino también los requisitos sociales y medioambientales establecidos por instituciones civiles (Murphy y Bendell, 1999).

Estrategias y herramientas. Mecanismos políticos y de mercado

La creación de asociaciones y fundaciones de orientación empresarial ha permitido difundir y poner en práctica una serie de iniciativas que tratan de conciliar la rentabilidad empresarial con el respeto a los estándares sociales y medioambientales. Se trata de propuestas de adopción voluntaria por las empresas y para cuya realización se requiere, en muchas ocasiones, del concurso y la colaboración de elementos de la sociedad civil como académicos, expertos y ONG’s. Describimos tres mecanismos utilizados profusamente por las empresas y ampliamente documentados en la literatura académica: (i) estrategias win-win, (ii) gestión de la reputación y (iii) investigación de mercados.

En primer lugar hacemos referencia a lo que se conoce como estrategias de win-win (Elkington, 1994, WBCSD, 2007), prácticas que pretender integrar la rentabilidad y competitividad de la firma con las dimensiones sociales y medioambientales. No puede pasarse por alto que algunas de estas medidas buscan ganar la aprobación de la opinión pública con un mayor criterio social y medioambiental. Actuaciones encaminadas a buscar reducciones de costes mediante al uso de fuentes de energía eficiente, la adopción de sistemas de gestión medioambiental o la elaboración de memorias de sostenibilidad donde se divulgue la posición de la firma con relación al DS serían algunas de las estrategias desplegadas por las empresas.

Otro motivo para adoptar comportamientos responsables estaría relacionado con la gestión del riesgo reputacional (Bebbington et al, 2008), implementando prácticas empresariales que pueden incluso anticiparse a las denuncias, desarrollando cambios en la gestión de la RSE, dialogando con los stakeholders y grupos de presión. La adopción de códigos de conducta y la publicación de memorias de sostenibilidad sería la respuesta que muchas empresas ofrecen para ganar reputación ante sus stakeholders.

En tercer lugar, las empresas también comienzan a atender a segmentos de mercado sensibles a la problemática social y medioambiental, mediante el desarrollo de productos demandados por este sector, circunstancia que explicaría la profusión de etiquetas que certifican una producción limpia, ética o socialmente responsable. Todas estas medidas son adoptadas de forma voluntaria por las empresas que se muestran muy reacias a mayores dosis de regulación.

Límites

Sin embargo, transcurridos casi 20 años desde la celebración de la Cumbre de Río, todos estos factores de cambio presentan, por lo general, efectos muy limitados y dispersos. Existe una importante brecha entre la retórica corporativa y la práctica, determinada por el hecho de que se sigue apostando por un modelo de crecimiento económico que degrada el medio ambiente y no resuelve las desigualdades sociales.

La dificultad de cuantificar la ganancia neta por la adopción de tecnologías limpias u obtención de etiquetas de producción sostenible (Levy, 1995), cuestiona la validez universal de las estrategias win-win. Por otra parte, no puede pasarse por alto la reducida dimensión del mercado de los productos verdes o “sostenibles”, corroborado por el hecho de que son muchos los consumidores que declaran preferir este tipo de productos, pero muy pocos los que realmente pagan algo más por adquirirlos (Utting, 2000). Por su parte, la adopción de códigos de conducta por las empresas presenta algunas deficiencias derivadas, a veces, del propio incumplimiento de sus propios códigos, de la inexistencia de unas consecuencias por el incumplimiento de los mismos y por la ausencia, por lo general, de controles externos que los verifiquen (Forcese, 1996).

En cuanto al importante incremento experimentado en la elaboración de memorias de sostenibilidad (KPMG, 2008), la creciente atención que se le presta al fenómeno no se corresponde con una mejor calidad de los informes publicados, más centrados en la retórica que en ofrecer datos relevantes acerca del compromiso de la firma con la sostenibilidad como podrían ser, por ejemplo, el cálculo de la huella ecológica de la firma y la serie de medidas adoptadas para reducirla. La literatura académica muestra algunas cautelas a la hora de valorar tanto la calidad de dichos informes (Gray, 2006b; Milne y Gray, 2007, Milne, Tregidga y Walton, 2009) como el papel asignado a los stakeholders, cuya percepción sobre la posición de la firma se determinaría a través de una revelación de información hecha de forma selectiva con el objetivo de lograr para la organización informante dosis de legitimidad y de reputación (Springett, 2003, Bebbington et al, 2008). La política de revelación de información de contenido social y medioambiental podría estar escondiendo sistemáticamente los problemas sociales y medioambientales asociados a las actividades empresariales (Patten, 1992; Adams et al, 1995, Gray, 2006a). Existe, por tanto, una importante brecha entre retórica y realidad. Si en el terreno medioambiental algunas de las críticas denuncian que los certificados medioambientales interrogan sobre la existencia de sistemas de gestión medioambiental más que sobre impactos medioambientales, en el terreno de lo social hay mucho de propaganda. Organizaciones como Intermon denuncian que firmas como Nike o Reebok pregonan aumentos salariales para sus trabajadores de Indonesia del 40% en el periodo 1997-98, pero ocultan que la tasa de inflación en ese periodo fue del 70% y que la gran devaluación de las monedas asiáticas empobreció a las poblaciones locales al tiempo que aumentaban vertiginosamente los resultados económicos de la compañía. Otras veces también se critica el hecho de que las empresas actúan en una de las direcciones, olvidando las otras dimensiones de la sostenibilidad. Se han documentado casos de empresas que logran un certificado medioambiental o de extracción de madera sostenible, al tiempo que se deterioran las condiciones laborales de sus trabajadores y merman sus derechos sociales. Es paradigmático el caso de la bananera Chiquita que obtuvo el certificado ECO-OK (relacionado con la reducción de pesticidas), pero que según la Unión Internacional de trabajadores de agricultura y alimentación (IUF), no sólo sigue abusando de tales pesticidas, sino que también se han restringido derechos básicos como los de libre asociación de sus trabajadores (ver Utting, 2000).

Investigaciones recientes (Archel, 2007; Archel et al, 2009) nos muestran que los informes anuales suministran una visión sesgada e interesada de la firma al mostrar únicamente los aspectos positivos silenciando los que suscitan mayor controversia y contestación social. El cambio de modelo organizativo a consecuencia del abandono de la producción en masa por el sistema de producción just-in-time y la producción flexible, se presentó en los informes anuales como una mejora para el cliente, la firma y los trabajadores. Sin embargo, los informes anuales silenciaron sistemáticamente las denuncias sociales ante el endurecimiento de las condiciones de trabajo en la planta, la dificultad en conciliar la vida laboral y familiar, y el recurso de la dirección de la firma a la subcontratación en detrimento del empleo fijo y estable.

Estamos, por tanto, ante un intento de asociar divulgación de información sobre sostenibilidad con compromiso social y medioambiental. Sin embargo, como nos recuerdan (Milne y Gray, 2007), puede que tras haber leído la memoria de sostenibilidad de una firma, “uno no aprenda nada acerca de la contribución (o detracción) a la sostenibilidad de esa firma” (pág. 199).

Resumen y consideraciones finales

No existe un discurso único acerca de la sostenibilidad. Las organizaciones empresariales, mediante la divulgación de una información unilateral y sesgada en sus informes de sostenibilidad presentan una imagen no problemática de la RSE. La baja calidad de las memorias de sostenibilidad ha propiciado que algunos académicos, ONG’s, al igual que diversos observatorios que trabajan en el campo del DS desde la esfera de la sociedad civil, se muestren escépticos con la visión de la RSE promovida por los organismos supranacionales y las organizaciones empresariales basada en la autorregulación (Utting, 2000; Oxfam, 2002; Gray, 2006 a,b) y en una relación no-problemática entre el desarrollo sostenible y la rentabilidad empresarial (Corporate Watch, 2006). Desde estas posiciones, los pilares básicos sobre los que se sustenta el discurso mayoritario de la RSE como son voluntariedad, énfasis en los mecanismos de mercado, o empoderamiento del consumidor, podrían ser más un mito que una realidad (Doane, 2005). La creencia de que la adopción de códigos voluntarios y sistemas de gestión provoquen el cambio corporativo, podrían ser “mantras y mitos que servirían para impulsar la forma convencional de hacer negocios en lo que se conoce como “business as usual” (Doane, 2005, p. 219). Por estos motivos, dado que la actuación de las empresas está impulsada por el único interés de sus accionistas, comienzan a escucharse voces que limitarían la capacidad de generar cambios sociales relevantes a la política de revelación de información de contenido social y medioambiental. (Corporate Warch, 2006).

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