INTRODUCCIÖN

Las sociedades actuales dan mucha importancia a la información, preocupándose por los contenidos emitidos, tanto en los medios de comunicación generalistas como en los alternativos, con respecto a la construcción de las identidades individuales y de grupo, permitiendo el avance de los estudios sobre comunicación y construcción de identidades. El interés por este tipo de estudios procede de la concepción de que en la actual sociedad del conocimiento y la información, las prácticas expresivas de la cultura popular son cada vez más determinantes en la construcción de identidades y su transmisión masiva. De allí que desde la UNESCO (2015), se tenga en cuenta que la cultura popular no puede aislarse más como subcultura, si no que esta representa un ente vivo que interactúa con el resto de las producciones culturales, influyendo en sus contenidos, en su intención y en la forma en que se comunican.

En este sentido, hay investigadores que ahondan en la importancia entre la relación íntima y mutuamente constitutiva que existe entre los diversos elementos que conforman la cultura popular y las identidades (Martínez-Zalce, 2006), (Khokhar (2016). Tim Edensor (2002) nos dice al respecto que “tanto las formas culturales tradicionales como la práctica de lo nacional se complementan en ciertos casos y en muchos otros están siendo reemplazadas por significados, imágenes y actividades

derivadas de la cultura popular”. Por su parte, Vergara (2003), señala que la cultura popular representa un recurso de vital importancia para el desarrollo de la creatividad publicitaria y que esta guarda una estrecha relación con la construcción de identidades colectivas e individuales.

En relación a este tema, se ha podido ver que el lenguaje visual publicitario y la cultura popular están profundamente interrelacionados, ya que la Publicidad, basándose en lo cotidiano, interpreta los fenómenos sociales y los hace accesibles al gran público a través de sus mensajes, los cuales, a su vez, alcanzan un impacto social y cultural que va más allá de su finalidad persuasivo-comercial, puesto que revierten a la esfera social en forma de nuevos valores y estilos de vida (Cedeño, 2012). Es decir, que la cultura popular es espectadora y protagonista del quehacer publicitario y, a la vez, causa y efecto del mismo. Esta característica le otorga a la comunicación publicitaria un ámbito de acción que la sitúa en la esfera socio- cultural al permitirle crear y transmitir valores y estilos de vida. Con lo cual se puede decir que la Publicidad refleja y legitima elementos culturales, roles y comportamientos sociales (Breva y Balado, 2009). Cuestión que tiene que ver con que la publicidad posee la capacidad de interpretar los fenómenos sociales y hacerlos accesibles al gran público a través de un lenguaje basado en elementos conocidos, fáciles de decodificar, como los arquetipos, estereotipos y estructuras del lenguaje popular. Un lenguaje entendido por la mayoría debido a que simplifica lo complejo y es capaz de convertir lo ordinario en extraordinario.

Con respecto a la construcción de este tipo de mensajes visuales, durante las dos últimas décadas, al visitar, por diversas razones, algunas grandes ciudades del mundo, observamos que se incrementaba y perfeccionaba una nueva forma de comunicación con un poderoso lenguaje visual: el Street art. Esta colusión de imágenes cargadas de mensajes en el espacio público, además de ofrecer un marco social de las ciudades visitadas por primera vez, nos permitió entrever que el lenguaje visual

publicitario se había convertido en un agente comunicacional presente en la realidad social en que vivimos. En este sentido, empezamos a percibir que la imagen del Street art coincidía en intención con la de la publicidad. De allí que resultara de gran interés estudiar si la forma en como estos artistas callejeros confeccionaban sus discursos visuales era la misma que emplea la publicidad exterior para lograr sus objetivos de comunicación.

Como se puede vislumbrar, este es un tema de una amplitud que da para muchos enfoques y puntos de vista. El que aquí se plantea: la creación de la cultura popular y la comunicación de valores de identidad a través del lenguaje visual publicitario, se hace desde el análisis del uso de la retórica visual del anuncio exterior en la construcción discursiva del Street art.

MATERIALES Y METODOS.

Para alcanzar los objetivos de este trabajo, se estudiaron y compararon diversos artículos (Taylor, 2006), (Tarateta, 2001), (Tamayo, 2006), (Alvarado & Martín, 2006), (Aburto-Morales), (Seliger, 2009), entrevistas, libros especializados en fotografía de imágenes del Street art (Lewisohn, C. 2011), (Blackshaw, R. & Farrely, L., 2009), (Ganz, N. 2008), (Gastman, 2007), (Bou, 2006) y más de cien obras de trece artistas de varios países, surgidos en distintos momentos del movimiento del Street art entre 1979 y 2018. Se identificaron, a través de los mecanismos retóricos usados por el anuncio exterior (Tabla 1; Cedeño, 2012), los recursos contenidos en la obra de estos artistas, de manera que nos permitiera analizar los aspectos que relacionan dichos recursos con la construcción de los argumentos identificativos de participación social dentro de la comunidad.

Por otro lado, para reafirmar la relación de intencionalidad que estas imágenes poseen con la aplicación de los mecanismos retóricos del anuncio exterior publicitario, con el fin de demostrar su validez como elementos comunicativos, no solo se analizaron los códigos visuales y estructura lingüística, sino que también se tomó en cuenta la manera en cómo estas imágenes iban a formar parte de la representación social comunitaria, su manera de mediar en las distintas relaciones y como construirían otras visiones del mundo.

DESARROLLO

Ciertamente, la relación arte-publicidad es un tema reiterado que parece reclamar con cierta frecuencia que se estudien las conexiones existentes entre ambas disciplinas. Desde el siglo XIX hasta el actual siglo XXI, muchas veces ambos se han identificado hasta el punto que en numerosas ocasiones es difícil separar una materia de otra. Durante todo este tiempo, la publicidad no sólo ha contado con artistas para ilustrar su trabajo sino que para ella el arte ha supuesto toda una influencia en la creatividad de sus mensajes desde que los publicistas se dieron cuenta de que éste, además de conseguir un fuerte impacto,

conectaba emocionalmente con las personas. Por otro lado, la progresión del arte en el último siglo, especialmente la del Street art actual, ha hecho el camino en la otra dirección: evadiendo el mimado elitismo del arte para entendidos y apropiándose de la evolución técnica, conceptual y comunicativa publicitaria, en especial, al uso pragmático de la retórica visual para hacer llegar mensajes populares a públicos diversos. Ver tabla 1.

Tabla 1

Como emplean los artistas callejeros los mecanismo retóricos de participación del anuncio exterior para crear discursos plurales.

se analizaron más de cien imágenes de trece artistas de diferentes partes del mundo. Los artistas estudiados son Miss Van, Cache, Shepard Fairey, Eltono, Jeremy Fish, Olivia, Sakristan Villas, Swoon, Banksy, Rolo de Sedas, Martanoemi Noriega y un anónimo.

Esta concordancia se da especialmente de esta manera porque la obra del Street art es una imagen que guarda mucha similitud con la del anuncio exterior. Ambas forman parte de la cultura popular y, entre otras cosas, comparten lugar de exhibición, formato, intención y objetivos. No

obstante, los artistas callejeros ampliaron las formas de expresión y convirtieron su obra de arte en un artefacto para construir y comunicar un discurso heterogéneo y multicultural. Asimismo, han democratizado la experiencia personal por medio del uso de la cultura popular como recurso narrativo, confirmando que el arte puede ser social y efectivo, puesto que sus obras representan algo más que un diálogo conceptual entre artistas, ya que es capaz de establecer una comunicación abierta con la gente de a pie.

Desde esta perspectiva, tomando imágenes de las obras de las calles de algunas ciudades en Europa, América y aquí en Panamá, y estudiando luego las imágenes de otras obras de artistas callejeros publicadas en libros especializados y en Internet, se observó que esta peculiar forma de arte experimenta y se especializa en formatos de mensajes muy condensados como lo ha hecho siempre la publicidad, desvaneciendo la contraposición entre el objeto de uso y el de contemplación. Sin embargo, lo que resulta más interesante de esta actual relación arte-publicidad, es la situación en la que se encuentra instalado hoy cierto movimiento del Street art con respecto a la publicidad y a la comunicación de sus mensajes. No se puede negar que las motivaciones y objetivos que mueven a los artistas callejeros son tan variadas como lo son ellos mismos, al igual que lo son los miles de productos que se publicitan en las calles. Cuestión que ha permitido que el Street art sea un movimiento donde coexisten una fuerte corriente de activismo y subversión con otras manifestaciones populares más expresivas que ven el espacio urbano como un formato sin explotar para su obra personal. No obstante, el elemento común es la voluntad de comunicar mensajes claros y emotivos por medio de la estética y los mecanismos retóricos empleados en la comunicación visual publicitaria.

En este sentido, vemos que el Street art se ha convertido en una poderosa plataforma para construir y comunicar discursos heterogéneos y multiculturales. Esto lo llevan a cabo lanzando mensajes que incluyen una variedad de temas del activismo ‘anti’ (consumo, sistema, religioso, político…) o ‘pro’ (medioambiente, libertad de credo, sexual o circulación), la parodia de la publicidad corporativa y política, la abolición de la propiedad privada, la recuperación de los espacios públicos, la reivindicación de géneros o la simple expresión estética para el embellecimiento de los espacios afeados y olvidados que se ha convertido en parte de la cultura popular de los grandes núcleos urbanos y a nivel internacional.

Esto permite decir que el Street art, a demás de ser un producto de la cultura popular, es una forma de expresión estética de ésta y un medio de comunicación social que se asemeja mucho en la manera en que transmite sus mensajes la publicidad exterior. Sobre todo, en que elabora sus estructuras de comunicación para seducir, informar y hacer participar a sus audiencias abandonando la simple condición expresiva para estructurar y comunicar mensajes más claros y emotivos que le garanticen exposición, atención, interpretación y memoria.

Sobre este aspecto, se puede observar que desde el primigenio graffiti de finales de los años 60 su imagen se ha desplazado de la mera representación plástico-identificativa (los tags) hacia la creación de los conceptos comunicacionales más complejos contenidos en sus obras actuales, los cuales se arraigan en los elementos de las ilusiones, la imaginación y la alucinación contenida en la retórica visual del anuncio exterior.

Esta situación nos revela una ligazón entre ambas imágenes en muchos sentidos. Por un lado, porque la propia obra de arte es un producto cultural en sí mismo que compite con miles de imágenes de otros medios expuestas en el espacio urbano para impactar y hacer llegar sus mensajes; especialmente con las de la publicidad, que se caracteriza por su excelente dominio de los procesos comunicativos y cuya influencia simbólica en la sociedad ha superado en importancia a lo que antes ha sido el arte. Con lo cual, no debe extrañar que como un anuncio promocional también conlleve su propia publicidad, independientemente del producto que anuncia. Por otro lado, ambas imágenes comparten una complejidad de significación que corresponde a las transgresiones. Y en este sentido, la imagen artística se ha emparentado con el anuncio visual publicitario, que conlleva unas funciones y ha de lograr unos objetivos útiles, para los cuales estructura un discurso de seducción que actualmente se fundamenta en el deseo, la estetización y la creación de la imagen de marca.

Figura 1
Subversión y creación de nuevos contenidos a partir de elementos de la cultura popular. Fuente: Datos propios

CONCLUSIÓN

Se puede decir que desde el punto de vista de la creación de cultura popular y la comunicación de sus valores, el lenguaje visual publicitario, cuya base es la retórica de participación, se presenta como un lenguaje determinante dentro de la imagen del Street art. Es por ello que consideramos que la intencionalidad y la forma de crear los mensajes en ambas disciplinas resultan relevantes a la hora de entender la construcción de los discursos que influyen en las distintas identidades. Puesto que ambas imágenes despliegan una valiosa cartografía interdisciplinar que permite reunir las coordenadas de la creatividad y el utilitarismo que logran llevar a los diversos públicos un contenido con un discurso multicultural y heterogéneo por medio de su particular estética. Lo cual permite comprender, de forma destacada, los procesos fenomenológicos que ayudan a crear consciencia a cerca de una multitud de temas diferentes y actitudes en nuestra rápida y cambiante sociedad

Por otro lado, la obra del arte creada en la calle tiene el efecto visual y cognitivo de la publicidad y muchas de sus dinámicas de marca, aunque conlleva mensajes de crítica ideológica y la exhortación activista en vez del consumo comercial. Es decir, se apropia de un discurso ajeno y lo hace suyo como la misma publicidad fagocita discursos de otros y los utiliza para sus mensajes comerciales. No obstante, sus imágenes, en algunos casos, también pueden ser enmarcadas como publicidad más que como propaganda, pues se usan para promocionar tanto a los artistas y sus ideales así como a su imagen artista-marca y la propia obra como un producto de la Cultura Popular.

Finalmente, se puede decir que los resultados indican que éste es un lenguaje polivalente muy arraigado en la construcción de lo popular y la comunicación de sus valores, lo que lo convierte en un factor determinante en el desarrollo social debido a su capacidad para transmitir discursos que tienen que ver con la creación, fortalecimiento y evolución de las identidades. De allí que la cultura popular y la comunicación de sus valores a través del lenguaje visual publicitario representen un componente esencial del desarrollo humano, en el sentido que constituye una fuente de innovación y creatividad para las comunidades y las personas.

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