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La publicación de sondeos de opinión preelectorales en la prensa gráfica argentina. La campaña presidencial 2023 en Clarín y La Nación

The publication of pre-election opinion surveys from Clarín and La Nación in the Argentine Print media during the 2023 presidential campaign

Lassi, Agustina; Demirdjian, Silvia; Castellini, Javier; Bozán, Camila

Agustina Lassi

alassi@unlam.edu.ar

Universidad Nacional de La Matanza Argentina

Silvia Demirdjian

sdemirdjian@unlam.edu.ar

Universidad Nacional de La Matanza Argentina

Javier Castellini

jcastellini@unlam.edu.ar

Universidad Nacional de La Matanza Argentina

Camila Bozán

cbozan@unlam.edu.ar

Universidad Nacional de La Matanza Argentina

Intersecciones en Comunicación

Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, Argentina

ISSN-e: 2250-4184

Periodicidad: Semestral

vol. 1, núm. 19, 2025

intercom@soc.unicen.edu.ar

Recepción: 22 octubre 2024

Aprobación: 07 marzo 2025

URL: https://portal.amelica.org/ameli/journal/216/21652672165267002/

DOI: https://doi.org/10.51385/drcjz223

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Resumen: Este artículo analiza la cobertura informativa de dos medios gráficos de referencia de Argentina en relación con el rol de las consultoras y la representación de la opinión pública en el marco de la campaña presidencial de 2023. Busca identificar las características distintivas de la publicación de sondeos preelectorales en Clarín y La Nación en el período comprendido entre el 26 de junio y el 20 de noviembre de 2023. En estas elecciones, cuyos resultados exigieron un balotaje, se enfrentaron los candidatos Sergio Massa de Unión por la Patria y Javier Milei de La Libertad Avanza. Como objetivos específicos, y utilizando metodología cuantitativa de análisis de contenido, se busca describir la frecuencia temporal de las piezas informativas, caracterizar la relevancia términos de jerarquización noticiosa y detallar las características de la publicación de sondeos en los términos propuestos por la guía de European Society for Opinion and Marketing Research -ESOMAR y la Asociación Mundial de Investigación en Opinión Pública -WAPOR. Los resultados mostraron baja rigurosidad técnica y científica y falta de información contextual sobre los sondeos preelectorales, lo cual podría contribuir a la construcción de escenarios electorales sesgados por parte de la prensa analizada.

Palabras clave: Campaña electoral, Medios de comunicación, Opinión pública, Sondeos preelectorales.

Abstract: This article analyses the news coverage of two of Argentina's leading graphic media in relation to the roles that consultancy firms and public opinion played in the 2023 presidential campaign. The aim is to identify the distinctive features of the publication from the newspapers Clarín and La Nación regarding pre-election surveys as from June 26 to November 20, 2023. In those elections, which results required a second round of voting, the candidates for presidency Sergio Massa from Unión por la Patria and Javier Milei from La Libertad Avanza faced each other. Our specific objectives are describing the temporal frequency of the news pieces, characterizing the relevance in terms of news hierarchy and specifying the characteristics of the publication of surveys under the terms proposed by the guide of the European Society for Opinion and Marketing Research - ESOMAR and the World Association of Public Opinion Research - WAPOR. The methodology used to conduct this is a quantitative content analysis. The results showed low technical and scientific rigour and a lack of contextual information on pre-election polls, which could contribute to the creation of biased electoral scenarios by the analysed press.

Keywords: Electoral campaign, Media, Public opinion, Preelection surveys.

INTRODUCCIÓN

En las democracias presidenciales latinoamericanas, las elecciones para elegir al primer mandatario son generalmente las más competitivas o, al menos, las que mayor atractivo tienen para la prensa, los actores políticos y la ciudadanía en general (Gamboa et al., 2013). La forma en que los medios dan cobertura a los procesos electorales es relevante en el proceso de conformación de una opinión pública más o menos activa, en particular a través del tratamiento que realicen de esa información. Mediante el establecimiento de agenda enfatizan los asuntos que luego se convierten en importantes para la opinión pública (McCombs & Shaw, 1972). Como formadora de opinión y constitutiva del campo político, la prensa puede cuestionar o consagrar a elites políticas y culturales, poner en tensión o legitimar prácticas políticas y construir su lugar en la esfera pública (Kircher, 2005).

Los medios de comunicación “no son simples intermediarios entre los hechos y las audiencias, sino actores sociales con intereses particulares” (Califano, 2015, p.76). En ese sentido, concebir al periódico como actor social del sistema político es ponerlo en relaciones de conflicto con otros actores y especializado en la producción y la comunicación masiva de relatos y comentarios (Borrat, 1989). Además, los procesos electorales, en general, constituyen en sí un criterio de noticiabilidad para la prensa por lo que representan una interesante oportunidad para analizar las estrategias editoriales llevadas adelante por los media. En rigor, los medios de comunicación miran necesariamente esas coyunturas y en su construcción discursiva ofrecen ciertas representaciones de los panoramas sociales, económicos y políticos de los países donde tienen lugar las elecciones que narran y comentan. A esto hay que sumar que los comicios representan momentos de generación de agenda política y de debate mediático acerca de las propuestas de los candidatos y los partidos políticos (Muñiz y Romero, 2012). Este trabajo pretende aportar a una mayor comprensión de las dinámicas involucradas en los complejos escenarios electorales en las democracias de América Latina, específicamente en Argentina que se encuentran cada vez más conflictuadas en torno a la crisis de representación y la participación ciudadana activa en política (García Delgado, 1994; Novaro, 1994; Palermo y Novaro 1996; Miranda, 2001, 2002). Se conjetura que, al publicar información vinculada específicamente a la difusión de resultados de sondeos de opinión preelectorales, la prensa de referencia gráfica realiza una tarea poco profesional, de baja rigurosidad científica y técnica, lo que contribuye a sesgar el escenario electoral para sus lectores.

Respecto al lugar que ocupan los sondeos de opinión preelectorales en este marco, la European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) afirma que en los últimos 50 años las encuestas de opinión se han constituido en elementos operacionales permanentes de las democracias modernas, conformando el medio a través del cual es posible seguir paso a paso el avance de las campañas electorales, así como las fluctuaciones de popularidad de candidatos y gobernantes. Es evidente que las encuestas y sondeos desempeñan un papel esencial en el diseño y planificación de campañas electorales, brindando información sobre el estado de opinión en el que se desarrolla la elección, estableciendo un orden jerarquizado de temas con las principales preocupaciones ciudadanas o la evaluación de los líderes. Además, son de un enorme interés para los medios de comunicación, porque su contenido es altamente noticiable, por lo cual resulta racional que se les dedique un papel central en la cobertura de las campañas. Es un material que llega de manera económica, a menudo sin necesidad de inversión adicional o suscripción por parte del medio. En este marco, las tensiones propias del armado de la comunicación política pueden generar desequilibrios en el establecimiento de agenda entre los tres actores legitimados para expresarse sobre asuntos de interés público: los medios, los políticos y la opinión pública a través de los sondeos de opinión (Wolton, 1989; 1998). Es bajo esta dinámica que resulta interesante preguntarse sobre las características que adquieren los sondeos de opinión preelectorales al publicarse en la prensa de referencia argentina durante la campaña a la presidencia ocurrida entre junio y noviembre de 2023. Investigar lo ocurrido con las elecciones 2023 resulta especialmente relevante ya que en ese año se cumplieron 40 años de democracia ininterrumpida en Argentina. Además, estas elecciones presentaron un escenario rupturista de electores divididos en tres tercios de intencionalidad de voto. La candidatura presidencial de Milei rompió con la tradición política argentina en dos sentidos. Primero, por ser una fuerza política que tuvo su primera presentación en la arena electoral recién en año 2021 y, en segundo lugar, en términos sociodemográficos, porque rompió con la tradición histórica de apoyo de los sectores populares hacia el peronismo y de los sectores medios hacia el no peronismo (Antonucci et al., 2024). Este escenario político resulta una arena interesante para analizar el rol de la prensa en el armado de la campaña.

MARCO TEÓRICO

Las columnas en los diarios y las apariciones en televisión y radio de los encuestadores eran, en sus inicios, formas de mostrar la capacidad de los sondeos de opinión de medir el mundo social y los deseos de la gente. Esta función fue, con el paso del tiempo, desvirtuándose. La intervención de especialistas en el mundo de la comunicación política, especialmente en periodos electorales generó también un vínculo cercano entre la actividad periodística y la de las consultoras que fue, a lo largo del tiempo, mutando en conflictividad. Además, las fricciones entre el manejo experto de los encuestadores a la hora de entregar su producto y la inexperiencia de los periodistas en materia técnica de la herramienta que manipulaban generaron la necesidad de definir ciertas pautas de utilización de las encuestas a fin de evitar que su costado técnico se diluyera en el producto periodístico (Vommaro, 2008; Amadeo y Tesio, 2019). Como respuesta a esta necesidad creciente, en 2006 la Sociedad Europea para la Investigación de Opinión Pública y Marketing (ESOMAR en siglas en inglés) y la Asociación Mundial de Investigación en Opinión Pública (WAPOR en siglas en inglés), elaboraron una guía de pautas para sondeos de opinión y encuestas publicadas. Allí, sostienen que las encuestas de opinión pública no sólo miden el apoyo a los partidos políticos y a los candidatos sino también la opinión pública sobre una amplia gama de temas sociales y políticos. También plantean que el debate público sobre sondeos de opinión no siempre está bien documentado, por lo que resulta conveniente la realización de una guía “con el fin de ayudar a las personas interesadas en el área de los sondeos de opinión a alcanzar un juicio fundamentado acerca del valor de estas encuestas y las formas más adecuadas de llevarlas a cabo e informar sobre ellas” (ESOMAR/WAPOR, 2006).

Los autores que buscaron comprender y describir a la opinión pública (Mora 2005; Monzón, 2006; Sartori 2005, 2007; D’Adamo, García Beadoux y Freidenberg, 2007) coinciden en que existen ciertos problemas en la comprensión del concepto vinculado a los sondeos y a los medios de comunicación. Como sugiere Wolf "toda la historia de la investigación comunicativa se ha visto determinada de varias maneras por la oscilación entre la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa influencia social, y la actitud que mitiga este poder, reconstruyendo la complejidad de las relaciones en las que los media actúan" (2001 p.9). Esta literatura subraya la confusión entre la publicación de los sondeos y la identificación de sus resultados con la opinión pública y también al malentendido periodístico que entrelaza a la opinión pública con los enunciados de los medios de comunicación. Siguiendo a Monzón Arribas (1996), el problema está justamente en esa expresión y en su carácter neutral, o en la posible manipulación y capacidad de creación de opinión pública. Además, deben analizarse en conjunto, pues analizar un fenómeno sin el otro, resultaría en un abordaje de ambos objetos de estudio inconcluso para comprender sus relaciones recíprocas. Esto demuestra la relación directa de la opinión pública con los medios de comunicación. Aunque el contenido de la información de estos últimos pueda ser más o menos "objetivo", en general siempre está manipulado por las empresas periodísticas o de comunicación e información y por los propios periodistas o redactores, sirviéndose inevitablemente de determinados criterios de elaboración (McQuail 2000, pp.327-357).

Acercarse a la opinión del público a través del método de encuesta supone entender a la opinión pública como un agregado de opiniones particulares, individuales y hasta privadas (D’Adamo et al., 2000). Pero, más allá de la búsqueda de una definición de la opinión pública en la cual se vea reflejada la importancia de los sondeos, Bourdieu plantea que las problemáticas que proponen las encuestas de opinión se encuentran subordinadas a intereses políticos y que, mediante la publicación de resultados se le confiere también significación. Supone que la opinión pública es un artefacto cuya función es disimular el estado de la opinión en un momento dado y que no hay nada más inadecuado para representar el estado de la opinión que un porcentaje. “La encuesta de opinión es, en el estado actual, un instrumento de acción política; su función más importante consiste, quizá, en imponer la ilusión de que existe una opinión pública como sumatoria puramente aditiva de opiniones individuales; en imponer la idea de que existe algo que sería como la media de las opiniones o la opinión media” (Bourdieu, 1992 p.4).

Sin que esta discusión se haya saldado en términos teóricos ni prácticos aún, es interesante exponer otra visión, más pragmática, del vínculo entre sondeos y opinión pública. Vommaro (2008) sostiene que las encuestas electorales poseen un papel predictivo altamente valorado tanto por los políticos como por los periodistas y ciudadanos. Son una “brújula” que les permite a los dirigentes aprehender los deseos de la gente y conocer su posición y la de otros en la lucha política. Mientras que para los periodistas y medios de comunicación representan un instrumento de apoyo esencial, la opinión pública es una fuerza crítica en la formación y transformación de la sociedad. Son, además, un instrumento importante en el marco de las campañas electorales.

Aun así, la disparidad en los pronósticos y resultados de las encuestas en los últimos tiempos elevaron un debate teórico y metodológico acerca de las capacidades predictivas de los sondeos y de los efectos que la publicación de estos en medios de comunicación -sin respetar las recomendaciones de los expertos-pueden generar en la toma de decisiones de los ciudadanos que votan. ESOMAR y WAPOR plantean que la investigación bien manejada y difundida da al público una oportunidad de que su voz sea escuchada (2006, p.4).

El sondeo es un instrumento que provee información sobre las características y pensamientos de la opinión pública. Esos datos, como sostienen Amadeo y Tesio (2019), son estimaciones que deben ser contextualizados, analizados e interpretados por estudiosos y expertos basándose en su reflexión y capacidad analítica, para sumar valor agregado a los datos duros. Muchas veces las críticas son dirigidas a las consultoras por su yerro en las predicciones, cuando en realidad lo que sucede en ocasiones se relaciona con una mala lectura de los periodistas en las notas que muestran los datos recolectados por la encuesta. Todo ello invita a reflexionar acerca de la herramienta, sus usos presentes y futuros y el rol de los medios de comunicación en la responsable y profesionalizada de su difusión.

ANTECEDENTES

Se puede dividir en tres grandes campos de investigación a los estudios vinculados con la problemática que presenta esta investigación. El primero, vinculado a la participación del electorado en las distintas etapas de las elecciones en Argentina y otros países de la región (Antenucci et al., 2024; Abal Medina, 2023; Natanson, 2023; Selios y Vario, 2012; Carey, J. M.; Polga-Hecimovich, 2006). Particularmente en el caso investigado, los niveles de participación fueron muy superiores a los registrados en las elecciones PASO y legislativas previas, del año 2021. Un segundo grupo, investiga el papel de los sondeos de opinión en períodos electorales en términos de sesgos y efectos, y otro que abarca lo que ocurre con la publicación de estos en la prensa durante esos períodos. Estos, contienen reflexiones acerca de los potenciales efectos y problemas que suscita la herramienta del sondeo de opinión preelectoral durante las elecciones. Se enfocan en su rol en la democracia y el efecto que genera la herramienta en las prácticas de los políticos en momentos de campaña electoral (Aguilar, 2022; Alvares, 2019, Bastien y Pétry, 2009; de Lourdes Fournier y Guerrero, 2021; Strömbäck, 2012). En estos trabajos, desde una mirada instrumental, se destacan aportes sobre marcos regulatorios, usos y costumbres, riesgos en la interpretación y necesidad de revisión metodológica de la herramienta.

El tercer grupo abarca lo ocurrido con la cobertura mediática de las campañas electorales y la utilización del recurso del sondeo de intención de voto preelectoral por parte de la prensa específicamente. Se recogen experiencias de distintas partes del mundo sobre lo ocurrido con la intención de voto, la publicación de sondeos y los resultados electorales posteriores (Del Oro-Sáez et al., 2019; Figuereo Benítez, 2019; Gómez Daza y Villalba, 2019; Pacori Paricahua et al., 2021; Tamayo y Rodríguez, 2019, Wichmann y Brettschneider, 2009). Por cierto, se trata de trabajos que recorren los dilemas éticos vinculados a la labor periodística durante la cobertura de elecciones, tomando en cuenta el papel preponderante que tienen los sondeos en los procesos de participación y también en la intención de voto de la ciudadanía. Localmente, destaca lo investigado por Tesio y Amadeo (2019) en diarios argentinos, ya que buscaron analizar el vínculo entre la actividad de consultores y periodistas. Los trabajos enumerados hasta aquí desarrollan la noción de transparencia, otros investigan el nivel de información que manejan los lectores de medios de comunicación a la hora de decidir el voto, mientras que otros se enfocan en los efectos que tienen los sondeos de opinión en los electores, pero ninguno trabaja específicamente con la praxis periodística desde el punto de vista que presenta esta investigación. Es decir, que, aun con todos estos estudios previos, ninguno de los trabajos anteriormente citados se propuso analizar la especificidad del tratamiento de los sondeos preelectorales en sus componentes técnicos para evaluar la manera en que se presentan en los medios de referencia El antecedente más cercano a la presente propuesta analizó lo ocurrido con la publicación de sondeos en la prensa de referencia argentina en las elecciones presidenciales argentinas de 2019 (Lassi, 2020). De allí que el principal aporte de este artículo radique en que no se ha estudiado en muchas oportunidades el escenario electoral presidencial bajo estos parámetros específicos con excepción del trabajo de Lassi (2020), lo cual marca una continuidad en una línea de análisis que podría profundizarse.

METODOLOGÍA

Esta investigación recurre al clásico análisis de contenido. Se trata de una metodología destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a un contexto (Krippendorf, 1990, p.28). Utiliza técnicas de medida que pueden ser cualitativas (lógicas que se basan en combinación de categorías) y cuantitativas (estadísticas que se basan en recuento de unidades) para elaborar datos relevantes sobre las condiciones en que se han producido ciertos textos.

Para llevar adelante este trabajo se realiza un análisis cuantitativo de contenido de la cobertura de los medios gráficos de referencia Clarín y La Nación durante la campaña electoral 2023 incluyendo el día posterior a la elección puesto que interesa registrar si hubo menciones a sondeos preelectorales en esas ediciones (26/6/2023 al 20/11/2023). Los medios seleccionados representan a la prensa de referencia argentina al ser los periódicos de mayor tirada a nivel nacional. La selección de la versión impresa se justifica puesto que aún no hay una respuesta inequívoca que confirme que los medios digitales disputan su agenda con los viejos o si repiten sus temarios, especialmente si tienen la capacidad de fijar qué es lo importante en la agenda pública (Aruguete, 2015).

El corpus se genera con el total de publicaciones de ambos medios (378 en Clarín y 247 en La Nación) que contienen información de la campaña electoral a presidente. De este total (625), se seleccionaron para un muestreo selectivo aquellas unidades que dispongan de uno de cuatro formatos diferentes establecidos como categorías ad hoc: (1) que el contenido central fueran resultados de encuestas de intención de voto e imagen de candidatos, (2) entrevistas a consultores, (3) columnas de opinión acerca de cuestiones metodológicas y (4) notas que utilizan los datos de las encuestas como recurso numérico para respaldar o contraponer escenarios. Ese criterio se aplica sobre el total de las unidades de análisis que se recopilen sobre la cobertura de ambos medios de la campaña electoral y se recorta para poder cumplir con los objetivos vinculados específicamente con la publicación de los sondeos de intención de voto preelectorales. La muestra se conforma entonces de 37 noticias en Clarín y 66 en La Nación, con un total de 103 unidades de análisis para 148 días de cobertura. Está compuesta por dos periódicos generalistas de circulación nacional. La elección de los medios no ha sido aleatoria. Por el contrario, se los ha incluido porque representan a la prensa de referencia dominante argentina; es decir, porque son los periódicos de mayor tirada, factor a considerar en la medida en que el carácter de referencia dominante no es permanente, sino que se asienta en el momento específico del desarrollo de las publicaciones (Steimberg y Traversa, 1997).

El objetivo general de esta propuesta de investigación es analizar la cobertura informativa de dos medios gráficos de referencia de Argentina en relación con el rol de las consultoras y la representación de la opinión pública en el marco de la campaña presidencial de 2023 en Argentina.

Los objetivos específicos de esta investigación son:

● Describir la frecuencia temporal de las piezas informativas vinculadas a la difusión de resultados de sondeos de opinión preelectorales.

● Caracterizar la relevancia noticiosa otorgada a este tipo de publicaciones en términos de jerarquización y tratamiento temático.

● Detallar las características de la publicación de sondeos en los términos propuestos por la guía de ESOMAR/WAPOR en su Art. 3.

Para cumplir con estos objetivos, se trabajará con variables de análisis como la relevancia noticiosa, que se entiende como el “nivel de importancia que adquiere un tema” (Dearing y Rogers, 1996, p.8). En términos operacionales, se la estipula a partir de dos dimensiones: la frecuencia de publicación y la jerarquía noticiosa, identificada a partir de diferentes recursos formales y disposicionales de las piezas informativas como el tamaño de la información clasificado en tres medidas (Pequeña, ¼ de página o menos, mediana1/2 página, grande, cuando fuera página entera o doble (Acosta y Demirdjian, 2018), la ubicación en página par o impar y el uso de imágenes acompañando la publicación. En cuanto al tratamiento temático, se utilizaran categorías ad hoc (1) que el contenido central fueran resultados de encuestas de intención de voto e imagen de candidatos, (2) entrevistas a consultores, (3) columnas de opinión acerca de cuestiones metodológicas y (4) notas que utilizan los datos de las encuestas como recurso numérico para respaldar o contraponer escenarios.

En cuanto al último objetivo específico se considera el artículo 3 de la Guía de pautas para sondeos de opinión y encuestas publicadas elaborada por la Sociedad Europea para la Investigación de Opinión Pública y Marketing (ESOMAR) y la Asociación Mundial de Investigación en Opinión Pública (WAPOR). Se destaca del artículo 3 donde se explicita que, en un medio impreso, las encuestas de opinión deben estar acompañadas de una clara y distinguida aclaración de los siguientes puntos:

(a) el nombre de la organización de investigación que realiza la sondeo;

(b) el universo efectivamente representado (es decir, quién fue entrevistado);

(c) el tamaño de la muestra conseguida y su cobertura geográfica;

(d) las fechas del trabajo de campo;

(e) el método de muestreoutilizado;

(f) el método por el que se recogió la información (cara a cara, entrevista telefónica, panel de internet, etc.);

(g) si se aplicó en la encuesta una ponderación para ajustar los resultados y qué universo se utilizó para ello;

(h) las preguntas realizadasque sean relevantes. Con el fin de evitar posibles ambigüedades se debe dar el texto de la pregunta a menos que se trate de una pregunta estándar ya familiar para la audiencia o se haya dado en un informe previamente publicado al que se hace referencia.

Se conjetura que, al publicar información vinculada específicamente a la difusión de resultados de sondeos de opinión preelectorales, la prensa de referencia gráfica realiza una tarea poco rigurosa difundiendo resultados de manera poco profesional y con baja rigurosidad científica y técnica, lo que puede contribuir a sesgar el escenario electoral.

RESULTADOS

Primera parte: geografía de la información

En lo que respecta al primer objetivo específico: describir la frecuencia temporal de las piezas informativas, la cobertura de los medios gráficos seleccionados ha tenido, durante toda la campaña presidencial, incluyendo todas las notas vinculadas a la campaña – no sólo las de sondeos- un promedio diario de 4,2 notas por día, como pudo observarse en el relevamiento del corpus de esta investigación (Ver Metodología). Por su parte, en Clarín, la frecuencia de noticias vinculadas a la campaña completa ha sido de 2,6 notas diarias, mientras que La Nación tuvo una cobertura considerablemente menor con 1,7 notas promedio diario. En cuanto al promedio de notas del recorte de la muestra, la cobertura con sondeos no alcanzó una nota diaria (0,7) mientras que, comparativamente fue del 0,45 en La Nación y del 0,25 en Clarín.

Sobre el comportamiento de la muestra en relación con las notas cuyo contenido central fueron resultados de encuestas de intención de voto e imagen de candidatos, entrevistas a consultores, columnas de opinión acerca de cuestiones metodológicas, y notas que utilizaban los resultados de encuestas como un recurso numérico incorporado al texto para respaldar o contraponer escenarios puede decirse que, como se muestra en la Tabla 1 , el porcentaje de unidades informativas relacionadas a sondeos preelectorales fue mayor en La Nación (26,7%) que en Clarín (9,8%), aun cuando la cantidad de notas en la cobertura total de Clarín (378) haya sido ampliamente superior a la de La Nación (247) en los 148 días analizados.

Tabla 1

Cobertura de la campaña presidencial 2023 y de sondeos preelectorales en Clarín y La Nación

| Elección presidencial | Notas que refieren resultados de sondeos | Porcentajes
Clarín | 378 | 37 | 9,8 %
La Nación | 247 | 66 | 26,7 %
Cobertura conjunta elección presidencial | 625 | 103 | 16,5 %

Elaboración propia. 2024

El dato más relevante de esta tabla revela que sólo un 16,5% de la cobertura conjunta (de ambos medios) de la campaña presidencial referenció o utilizó sondeos preelectorales como parte del contenido informativo. Sobre ese porcentaje (muestra) se hará el siguiente análisis.

Sobre la frecuencia informativa, la Figura 1 permite interpretar una cobertura muy despareja entre ambos medios con mayor cantidad de notas en La Nación (66) que en Clarín (37). Se observan al menos cuatro picos informativos relevantes a lo largo de los 148 días de la cobertura siempre cercanos a las fechas estipuladas para que la ciudadanía se acerque a ejercer el sufragio. Destaca en el gráfico también, mesetas informativas post primarias obligatorias que vuelven a activar cerca de la segunda semana de octubre, a 10 días de la elección general.

Figura 1
Frecuencia temporal de unidades informativas con menciones de sondeos de opinión, en cantidades

elaboración propia. 2024 Las fechas resaltadas son los días previos y posteriores a las fechas de inicio de campaña y celebración de comicios.

Se desprende del gráfico de frecuencias también, que Clarín ha tenido una cobertura más estable en relación con el uso de sondeos, a la vez que La Nación ha tenido picos de hasta 3 notas diarias. Los ejemplos incorporados en la Imagen 1 muestran el contenido del pico informativo en La Nación el 23 de julio de 2023.

Imagen 1
Pico informativo de publicaciones sobre sondeos preelectorales en La Nación

a b y c: La Nación, 23 de julio 2023

El pico informativo de Clarín con más observables para analizar corresponde a las semanas previas al balotaje, en noviembre de 2023. En la Imagen 2 se pueden observar aspectos relacionados al contenido informativo que demuestran la importancia otorgada a los sondeos en los momentos previos a las definiciones en las urnas. Entre el 5 y el 10 de noviembre, los sondeos han llegado a ser tapa del medio gráfico (ver segunda parte), con nota a página completa, uso de infografías y notas que describen las estrategias preelectorales de los candidatos para cambiar las tendencias que marcan los sondeos.

Imagen 2
Pico informativo de publicaciones sobre sondeos preelectorales

a, c, d. Clarín, 6 de noviembre 2023 b. Clarín, 10 de noviembre 202

Segunda parte: relevancia y jerarquización noticiosa

El segundo objetivo de este trabajo plantea caracterizar la relevancia otorgada a este tipo de publicaciones en términos de jerarquización noticiosa y la exposición de los datos resultantes de los sondeos. Sobre la primera variable, relevancia informativa, La Nación ha publicado en tapa en 9 ocasiones noticias vinculadas a resultados de sondeos preelectorales, un número muy elevado si se lo compara con Clarín, que sólo publicó 1 tapa sobre sondeos.

La publicación en página par o impar se ha comportado de manera muy pareja en ambos medios, resaltando una ubicación en página impar levemente más alta en Clarín (43,2%) que en La Nación (38,8%). Comparativamente, el tamaño de la información (Ver Tabla 2 ) fue más grande en La Nación, con un 53,7% de notas entre medianas (hasta media página) y grandes (de media página a página entera o doble). Vale recordar que la jerarquía informativa resulta mayor cuando la cobertura analizada muestra una gran cantidad de piezas de gran tamaño, acompañadas de imágenes. Es decir, que una de cada dos notas en La Nación ha tenido un tamaño considerable. En Clarín, este observable se ha comportado de manera similar, alcanzando un 48,6% de las publicaciones entre medianas y grandes. Estos datos indican que cuando se utiliza información vinculada a sondeos, el espacio otorgado en los medios impresos suele ser amplio, brindando una relevancia alta a los mismos.

Tabla 2

Tamaño de la información relacionada a sondeos preelectorales en Clarín y La Nación en porcentajes

| Pequeña | Mediana | Grande
Clarín | 29,7 % | 18,9 % | 29,7 %
La Nación | 17,9 % | 32,8 % | 20,9 %

Elaboración propia. 2024

Sobre el uso de infografías o imágenes, se observó un exacerbado uso de imágenes en la cobertura conjunta (ver Imagen 3 ). En 6 de cada 10 notas se utilizaron imágenes de los candidatos ya sea en su formato tradicional como así también, en forma de caricaturas. La elección de infografías como recurso que acompaña la información fue más elevada en Clarín (21,6%) que en La Nación (11,9%).

Imagen 3
Infografías que representan resultados de sondeos preelectorales en Clarín y La Nación

a. La Nación, 5 de agosto de 2023 b. Clarín, 17 de julio de 2023 c. La Nación, 19 de agosto 2023

Del segundo objetivo resta observar el tratamiento temático de la muestra con relación a si el contenido central fueron resultados de encuestas de intención de voto e imagen de candidatos, entrevistas a consultores, columnas de opinión acerca de cuestiones metodológicas y notas que utilizaban los datos de las encuestas como recurso numérico para respaldar o contraponer escenarios. Así, se analizaron cuatro formatos diferentes en los que se presentaban los sondeos establecidos como categorías ad hoc, esto es, a partir de las observaciones que se desprendieron del corpus analizado.

Este recurso fue utilizado en 7 de cada 10 notas publicadas por La Nación y en casi 3 cada 10 en Clarín. La Figura 2 muestra también que el recurso más aplicado en el diario Clarín (64,9%) fue el de los sondeos como protagonistas centrales de la información. La presencia de notas que entrevisten a los responsables de sondear a la opinión pública en el período que componen los 148 días analizados fue baja o nula, así como también aquellas notas que objetan o analizan las metodologías asociadas a los sondeos preelectorales, que obtuvieron más espacio en Clarín (10,8%) que en La Nación (6%).

Figura 2
Tipo de tratamiento temático comparativo en publicaciones con sondeos, en porcentajes

Elaboración propia. 2024

Tipo de tratamiento temático comparativo en publicaciones con sondeos, en porcentajes

Para ejemplificar estos tratamientos temáticos, la Imagen 4 muestra un fragmento de nota publicada por La Nación que utiliza los sondeos como recurso argumentativo para complementar la información narrada. En esta pieza, se puede observar que las encuestas son mostradas como respuestas anticipadas, escenarios probables pisos y techos, pronósticos y datos en mares de incertidumbre. Difícilmente se encuentren en estos casos cifras numéricas exactas. Aquí, los sondeos suelen usarse como recursos para poder sacar conclusiones que le permiten al periodista anunciar posibles ganadores y perdedores, techos y pisos.

Imagen 4
Utilización de porcentajes de los sondeos como recurso argumentativo en La Nación

La Nación, 4 de octubre de 2023

Imagen 5
Utilización de sondeos preelectorales como contenido central de la información en Clarín

a. Clarín, 17 de julio de 2023 b. Clarín, 25 de julio de 2023 c. Clarín, 17 de octubre de 2023 d. Clarín, 6 de noviembre de 2023

La Imagen 5 muestra casos del diario Clarín que tienen como contenido central a los resultados de los sondeos. Resulta especialmente llamativo el tratamiento conjunto que se le da a los resultados de encuestadoras en ambos medios, presentando cifras de varias consultoras en una misma noticia (entre 3 y 15 informes a la vez) de manera comparativa (ver Tabla 5 para ampliar esta información). Este tipo de notas se registró comparativamente más en el diario Clarín. Otra característica de este tipo de contenido es que suelen ser de página completa, lo que eleva la relevancia informativa que se les otorga en la cobertura de la campaña electoral.

Sobre las notas que trabajan con los aspectos metodológicos de los sondeos, que representan 1 de cada 10 notas en Clarín, es importante remarcar que las mismas suelen contener consideraciones esbozadas por los periodistas respecto del valor de los sondeos o la relevancia que deben otorgarse de cara a los posibles escenarios (Ver Imagen 6 ).

Imagen 6
Referencias a la metodología de los sondeos preelectorales incorporada a publicaciones en Clarín

a. Clarín, 19 de septiembre de 2023 b. 21 de agosto de 2023

Tercera parte: Tratamiento responsable de la difusión de sondeos de opinión preelectoral

El último objetivo propuesto por este estudio: relevar el tratamiento de la publicación de sondeos en los términos propuestos por la guía de ESOMAR/WAPOR en su Art. 3, nos permitirá dar algunas respuestas preliminares a la hipótesis de esta investigación que sugiere que en la prensa de referencia la información vinculada específicamente a la difusión de resultados de sondeos de opinión se realiza de manera poco profesional y con baja rigurosidad científica y técnica. Para ello, se recurrió a revisar los puntos estipulados por el artículo 3 de la guía donde se explicita que, en un medio impreso, las encuestas de opinión deben estar acompañadas de una clara y distinguida aclaración de los puntos desarrollados en el apartado metodológico. Los resultados completos de este análisis se pueden encontrar en la Tabla 3 . El desglose de los observables se describe a continuación. Vale aclarar que el observable “método por el que se recogió la información” se describe por fuera de esa tabla por tener subdimensiones particulares.

Tabla 3

Adherencia a las sugerencias de ESOMAR/WAPOR para la publicación de sondeos, en porcentajes

Sugerencias ESOMAR/WAPOR | Clarín | La Nación | Cobertura conjunta
Nombre Organización | 86,5 % | 45,5 % | 60,2 %
Universo Representado | 24,3 % | 9,1 % | 14,6 %
Tamaño De La Muestra | 59,5 % | 16,7 % | 32,0 %
Cobertura Geográfica | 40,5 % | 16,7 % | 25,2 %
Fechas Del Trabajo De Campo | 45,9 % | 9,1 % | 22,3 %
Método De Muestreo | 8,1 % | 1,5 % | 3,9 %
Preguntas Más Relevantes | 43,2 % | 28,8 % | 34,0 %
Error Muestral | 45,9 % | 6,1 % | 20,4 %
Índice De Confianza | 0,0 % | 3,0 % | 1,9 %
Mención del % Ns/Nc | 45,9 % | 4,5 % | 19,4 %

Elaboración propia. 2024

El primer punto, Nombre de la organización que realiza el sondeo se respetó en 6 de cada 10 notas publicadas en la cobertura conjunta. En la comparativa, fue altamente respetado en el diario Clarín (86,5%), mientras que menos de la mitad de las notas de La Nación publicaron el nombre de la organización encargada de la obtención de los datos utilizados en el contenido noticioso. 34 consultoras han sido utilizadas en reiteradas ocasiones durante los 148 días de cobertura en el diario Clarín, algunas, como Opinaia y CB consultores alcanzaron una repetición entre 10 y 12 notas, esto es, casi en una tercera parte de la muestra correspondiente a ese medio. Otras consultoras con una alta frecuencia en su aparición fueron Proyección, Analogías, Zuban Córdoba, y Opina argentina. Así se observa en la Tabla 4 .

Tabla 4

Consultora | Clarín | La Nación
AIP ASOCIADOS | 1 | 0
ANALOGÍAS | 6 | 2
ARESCO | 3 | 0
ATLAS INTEL | 3 | 2
CB CONSULTORES | 12 | 6
CELAG | 1 | 0
CIAS | 1 | 0
CIGP | 2 | 0
CIRCUITOS | 3 | 1
CLARA RESEARCH | 1 | 0
CLIVAJES CONSULTORES | 0 | 1
DALESSIO IROL/BERENZTEIN | 2 | 2
DC CONSULTORES | 3 | 0
DELFOS | 1 | 0
EQUIPO MIDE | 1 | 0
FACULTAD DE PSICOLOGÍA UBA | 1 | 0
FEDERICO GONZALEZ | 1 | 0
FIXER | 2 | 2
GIACCOBE | 4 | 0
GREEN CONSULT | 0 | 1
IA INTELIGENCIA ANALÍTICA | 3 | 0
IPD | 3 | 0
ISONOMIA | 0 | 2
M&D | 1 | 0
MANAGMENENT & FIT | 2 | 3
MOVE | 0 | 1
NUEVA COMUNICACIÓN | 1 | 0
OPINA ARGENTINA | 4 | 1
OPINAIA | 10 | 6
POLITICOS EN REDES | 1 | 0
POLITIKON CHACO | 1 | 0
PROYECCION | 7 | 3
SOLMOIRAGO | 2 | 0
SYNOPSIS | 0 | 2
TAQUION | 2 | 4
TENDENCIAS | 3 | 0
TRESPUNTOZERO | 0 | 4
UDESA | 2 | 1
ZUBAN CORDOBA | 4 | 1

Elaboración propia. 2024

En La Nación, se nombraron considerablemente menos consultoras (18). Este número se vuelve más relevante aún, si se tiene en cuenta que la cobertura de La Nación (66 notas) es mucho más grande que la de Clarín (37) en lo que respecta a sondeos en la cobertura conjunta de la campaña a presidente. Las consultoras más citadas de La Nación fueron Opinaia, CB Consultores Taquion y Trespuntozero. La cantidad de veces que se citaron estas encuestadoras corresponden al 33% de la muestra perteneciente a ese medio. A continuación, se exponen los listados completos de las consultoras utilizadas por cada medio y la cantidad de veces que se referencian.

Sobre el segundo punto, Universo representado, puede decirse que se observó en mayor medida en Clarín, en una de cada 4 notas aproximadamente, pero su valor en la cobertura total del medio fue muy bajo (14,6%). En la Imagen 7 se observan algunos ejemplos de buenas prácticas. Así, el universo efectivamente representado (es decir, quién fue entrevistado), no se observó en el uso de sondeos en las notas periodísticas. En La Nación no alcanzó el 10% de las unidades. Las prácticas estilísticas más habituales en torno a este observable se condicen con expresiones del tipo “los argentinos”, “escenario nacional”, territorio bonaerense”.

Imagen 7

Imagen 7
Universo representado de los sondeos preelectorales en las publicaciones en Clarín

a. Clarín, 22 de agosto de 2023 b. Clarín, 26 de septiembre de 2023 c. Clarín, 3 de julio de 2023

El tamaño de la muestra obtuvo valores muy elevados en Clarín (59,5%) y muy bajos en La Nación (16,7%). Puede decirse que, de las exigencias del artículo 3, fue uno de los más respetados por el diario Clarín. En cuanto a la cobertura geográfica, los valores son muy disímiles y muestran un mayor apego por anunciar la cobertura geográfica en Clarín (40,5%) que en La Nación (16,7%). Cabe resaltar que los estudios que se utilizaron en ambos medios suelen ser de cobertura geográfica nacional o, como particular y representativo, de la provincia de Buenos Aires, ya que representa al 37% del padrón electoral y suele ser un dato muy relevante para determinar los resultados a nivel nacional.

En cuanto a las fechas de trabajo de campo, la mitad de las notas del diario Clarín contenían ese dato vital para la interpretación del sondeo, mientras que en La Nación menos del 10% enunciaron las fechas del estudio. Cifras similares se obtuvieron en los datos sobre el % de error muestral y las preguntas realizadas por el sondeo. 2 de cada 10 notas en la cobertura conjunta contaban con el porcentaje de error muestral y tan solo el 34% del total de la muestra narraba las preguntas realizadas a los encuestados.

El método de muestreo obtuvo valores bajos, casi inexistentes (3,9%) para el nivel de importancia que tuvieron los sondeos en la cobertura conjunta, de igual manera ocurrió con el Índice de confianza (nivel de confianza) que figuró en un 1,9% de la muestra, sólo en el diario La Nación. La Imagen 8 muestra los únicos casos registrados en ese medio.

Imagen 8

Imagen 8
Índice de confianza de los sondeos preelectorales en las publicaciones en La Nación

a. La Nación, 5 de agosto de 2023 b. La Nación, 23 de octubre de 2023

El porcentaje de electores que responden No sabe/No contesta (19,4%) ha sido un factor clave para analizar en este estudio. El mismo, ha arrojado valores interesantes a los que debe hacérsele una salvedad que sesga los resultados. En muchas oportunidades (más del 50% de los casos positivos) el % NS/NC figura en las notas como Indecisos. Esta interpretación tendenciosa por parte de los medios de los resultados del porcentaje de entrevistados que responden que no saben, o no quieren contestar, resulta en una práctica nociva para la publicación de sondeos ya que altera la correcta interpretación de los resultados de estos. En la Imagen 9 se muestran ejemplos de esta práctica negativa. La expresión del NS/NC en Clarín (45,9%) ha sido muy superior a la de La Nación (4,5%). Este valor resulta llamativo, ya que el porcentaje de personas que no optan por ningún candidato suelen afectar las cifras que marcan las tendencias preelectorales y el diario La Nación no lo plasmó como se ha observado, en sus notas vinculadas a sondeos.

Imagen 9
Presencia de la figura “Indecisos” en reemplazo de % NS/NC en las publicaciones en Clarín

a. Clarín, 2 de octubre de 2023 b. Clarín, 31 de octubre de 2023 c. Clarín, 25 de julio de 2023

Para cerrar este apartado, se observó que, en la cobertura conjunta, el método por el que se recogió la información ( Tabla 5 ), se enunció en el 32% de las 103 que conformaban la muestra total, es decir, que 3 de cada 10 noticias sobre sondeos aclararon cuál fue el método utilizado. En la comparativa, un 54% de las notas de Clarín aclararon cuál fue el método por el cual se entrevistó a los votantes, a la vez que, en La Nación, ese porcentaje fue considerablemente menor, un 16,4%. Entre los métodos reportados en Clarín, primaron encuestas de tipo telefónica y online, mientras que más del 60% de los sondeos reportados en La Nación utilizaron el método online y en un porcentaje menor las encuestas de tipo presenciales.

Tabla 5

Método de recogida de información de los sondeos informada, en porcentajes

Método de encuesta | Clarín | La Nación
Telefónica | 45 % | 0 %
Presencial | 15 % | 36,4 %
Online | 40 % | 63,6 %
Total | 54 % | 19,4 %

Elaboración propia. 2024

CONCLUSIONES

Esta investigación se propuso analizar cuantitativamente la cobertura informativa de dos medios gráficos de referencia de Argentina en el marco de la campaña presidencial 2023 en Argentina. Más específicamente sobre la publicación de sondeos preelectorales en Clarín y La Nación en el período comprendido entre el 26 de junio y el 20 de noviembre de 2023. Se pudo verificar que, tal como se ha conjeturado, al publicar información vinculada específicamente a la difusión de resultados de sondeos de opinión preelectorales, la prensa gráfica de referencia difunde resultados de sondeos de opinión de manera poco profesional y con baja rigurosidad científica y técnica, pudiendo generar un sesgo en el tratamiento de una elección.

Sobre las características distintivas que adoptaron las piezas informativas de estos medios en relación con el rol de las consultoras y la representación de la opinión pública puede concluirse que el uso de sondeos preelectorales resultó una práctica poco utilizada, ya que el porcentaje de noticias que utilizaron datos de sondeos representó al 16% del total del universo analizado. El promedio diario de noticias relacionadas con la elección completa (esto es, del total de las notas referidas a la campaña en ambos medios) rondó las 4 notas por día, mientras que el promedio de notas con datos de sondeos no llegó a alcanzar una nota diaria. La frecuencia fue variable, con considerables picos informativos en La Nación y períodos de mesetas informativas considerables en períodos entre elecciones en Clarín. La práctica de acompañar las notas con fotografías de los candidatos es sólida en ambas coberturas y el uso de infografías resultó ser un recurso más usual en Clarín. Para sumar a la reflexión en estos observables, podemos agregar que la forma de incorporación de los datos en el caso de los periodistas de La Nación fue más laxo e interpretativo a lo largo de los 148 días, mientras que Clarín se mostró más ceñido a los formatos de publicaciones de sondeos como vitrina de resultados.

En cuanto a las características de las publicaciones en relación con las pautas establecidas por la (ESOMAR) y (WAPOR) en la guía para sondeos de opinión y encuestas publicadas, se obtuvo valores considerables en sólo cuatro de diez observables. Esto nos permite afirmar que las prácticas de redacción en torno a los sondeos preelectorales desestiman gran parte de los aspectos técnicos en la mayoría de los casos reportados. Estas prácticas generan vacíos informativos, falta de contexto y podrían causar confusiones interpretativas en los lectores.

Respecto al último factor que observamos en la muestra, la manera en que se incorporaron los datos de los sondeos en las unidades informativas fue diametralmente opuesta entre ambos medios. Clarín utilizó a las encuestas como contenido central de sus notas y La Nación se enfocó más en los resultados de los sondeos como recurso narrativo e interpretativo del devenir del escenario electoral.

El tratamiento temático de los sondeos en estos dos medios gráficos de referencia no se ha propuesto, y mucho menos logró eliminar ambigüedades en la interpretación de los datos y evitar malentendidos en lo que respecta, por ejemplo, al porcentaje de “Indecisos”, un sector de la población con el que los medios y la política especulan en períodos electorales para construir escenarios futuros posibles. Además, la escasa mención de información contextual como cobertura geográfica, o tamaño de la muestra deforman la interpretación de los porcentajes y permiten construir encuadres de juego estratégico en los que se eliminan terceros y cuartos candidatos de la narración del escenario electoral y se reduce a un juego en el que compiten sólo dos candidatos por la mayor parte de los votos de los argentinos. Estas prácticas no contribuyen al robustecimiento de la democracia y otorgan a la prensa un rol de lobista y oráculo de lo que vendrá. La intervención de especialistas en el mundo de la comunicación política, especialmente en periodos electorales, abona un vínculo cercano entre la actividad periodística y la de las consultoras. Esto puede generar enormes desequilibrios en la representación de algunos sectores de la sociedad y nexos entre consultoras y empresas periodísticas que desvirtúen el uso que de los sondeos se hace en la prensa. Se pueden observar en las piezas analizadas fricciones entre el manejo experto de los encuestadores a la hora de entregar su producto y la inexperiencia, inoperancia o impericia de los periodistas en materia técnica de la herramienta que manipulan. El fin de evitar que los aspectos técnicos del instrumento se diluyan en el producto periodístico sigue siendo lejano. El desequilibrio en la puja por el establecimiento de la agenda sigue existiendo entre ambos actores. Surgen a modo de discusión y futuras líneas de investigación, reflexiones en torno a la calidad deliberativa que supone la condición democrática actualmente y desde los inicios de su tradición de pensamiento, y de la "contaminación" que el auge de la consultoría y el exacerbamiento de la moda en que se ha constituido la subdisciplina de la "comunicación política" suman, o no, a esa condición del sistema democrático que aún precisa de las representaciones partidarias a la hora de la contienda electoral. Surgen como desafíos para el futuro de esta línea de investigación ampliar el análisis a la cobertura digital de las campañas puesto que se presentan como el formato con mayor alcance a la ciudadanía. Como sostienen en la guía, los modos del hipertexto hoy hacen posible publicar una gran cantidad de información acerca de la encuesta, incluyendo los datos de muestreo y cuestionario que en la publicación original o difusión podrían ser difíciles de proporcionar. Los medios gráficos que analizamos poseen los medios técnicos para ampliar contextualmente la información que proveen a los lectores y deberían hacerlo, por ejemplo, publicando el sitio web del que obtuvieron la información del informe o en el caso de la versión digital de los mismos, enlazando a las fichas técnicas de manera de proveer a los lectores de la información suficiente respecto de los sondeos utilizados en la noticia. Es importante subrayar que el debate público sobre sondeos de opinión no siempre está bien documentado, con lo cual, estudios como este permitirían aportar al debate necesario para alcanzar un juicio fundamentado acerca del valor de estas encuestas y las formas más adecuadas de llevarlas a cabo e informar sobre ellas.

Los escenarios polarizados podrían acentuar las prácticas nocivas de relevamiento de información vinculada a sondeos preelectorales. Más aun considerando la creciente interrelación entre consultoras, partidos políticos y medios de comunicación.

Este trabajo forma parte de los avances de resultados del Proyecto de Investigación CyTMa UNLaM 2024-2025 código HUM75.

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