Resumen: El presente estudio tiene como objetivo proponer un plan de comunicación publicitaria con énfasis en la cultura organizacional de la provincia de Tungurahua. El problema que se identifica es que las empresas del sector comercial de la provincia de Tungurahua, no poseen un plan de comunicación publicitaria para sus campañas, puesto que lo realizan en su mayoría empíricamente. Dentro de la metodología, esta investigación es de carácter descriptiva, con un nivel de investigación básico y un enfoque mixto; apoyándose en una revisión de la literatura con los aportes más destacados de las variables de estudio. Además, se aplicó una encuesta estructurada a una muestra de 231 empresas comerciales específicamente de línea blanca y electrodomésticos, validándose dicho instrumento con el estadístico de fiabilidad Alpha de Cronbach. En los resultados, constan las etapas del plan publicitario propuesto, y en conclusiones se destaca la importancia de la utilización del mismo en el ámbito empresarial al llegar a un segmento de mercado establecido.
Palabras clave: Publicidad,Cultura organizacional,Comunicación publicitaria,Empresas comerciales.
Abstract: The objective of this study is to propose an advertising communication plan with emphasis on the organizational culture of the province of Tungurahua. The problem that is identified is that the companies of the commercial sector of the province of Tungurahua, do not have an advertising communication plan for their campaigns, since they do it mostly empirically. Within the methodology, this research is descriptive, with a basic level of research and a mixed approach; based on a review of the literature with the most outstanding contributions of the study variables. In addition, a structured survey was applied to a sample of 231 commercial companies, specifically white goods and household appliances, and this instrument was validated with the Cronbach Alpha reliability statistic. The results include the stages of the proposed advertising plan, and the conclusions highlight the importance of using it in the business field when reaching an established market segment.
Keywords: Advertising, Organizational culture, Advertising communication, Commercial companies.
Investigacion
Cultura Organizacional. Una visión desde el plan de comunicación publicitaria para la provincia de Tungurahua
Organizational culture. A vision from the advertising communication plan for the province of Tungurahua
Kevin Santiago Lima Haig santylima23.lh@outlook.com
Dayra Arelis Segovia Pacheco day-sego@hotmail.com
César Andrés Guerrero Velásteguí day-sego@hotmail.com
Recepción: 28 Junio 2019
Aprobación: 16 Julio 2019
Las empresas del sector comercial a nivel mundial aportan a la matriz productiva notablemente; puesto que generan mayores ingresos y fuentes de trabajo, gracias al manejo óptimo de la imagen de las empresas ( Masaquiza, Ballesteros, & González, 2017); ( Lascano-Cevallos, Castillo-Pérez, Mena-Méndez, & Vayas-Ruiz, 2018). Por ello, los especialistas en marketing deben estar a la vanguardia de los nuevos medios digitales para utilizarlos y aplicarlos en el desarrollo de planes publicitarios.
La publicidad es una comunicación estructurada y un esfuerzo pagado, que contiene información no personal y persuasiva sobre productos, servicios o de una marca por anunciantes, que se difunden a través de diferentes medios masivos de comunicación ( Arens, Weigold, & Arens, 2008); ( O´Guinn, Allen, & Semenik, 2013), su importancia radica en que apoya la construcción en la imagen de la marca, informa y persuade con contenido específico, consolida otros esfuerzos de marketing, eleva la conciencia de marca, afirma la imagen de la marca y atrae segmentos específicos de clientes ( Clow & Baack, 2010); ( Vallet et al., 2015), así se produce una constante innovación de la comunicación publicitaria con la finalidad de captar las exigencias del consumidor, ( Maya, 2019), plantea que en ese caso se debe innovar con dirección a fin de evitar el caos.
Aunado a lo planteado, ( Ortega Polanco, 2019), destaca que ?si en los mensajes que transmiten las organizaciones se explota el uso de las emociones de manera correcta, se logrará la construcción de una imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construcción de la percepción? (p. 151), de allí que las empresas deban trabajar la publicidad desde diversas ópticas para enfocar mejores resultados, en ese sentido, ( Cevallos-Delgado, Limonta, & Dueñas-Espinoza, 2017) concuerdan que los tipos de publicidad son: 1.- por audiencia seleccionada para el consumidor y para negocios; 2.- por área geográfica, siendo local, regional, nacional e internacional; 3.- Por medios, impresos, transmitidos, fuera del hogar, por correo directo e interactivo; 4.- por propósito, del producto, comercial, no comercial, de acción o de conciencia. Sin embargo, para ( Ferrer & Medina, 2014); ( Cevallos-Delgado et al., 2017) agregan que se divide en publicidad tradicional o ATL (above the line) a través de revistas, periódicos y televisión; y publicidad en medios no convencionales o BTL (below the line), utilizándose otros tipos de soportes como: mailings, folletos, ferias y sponsors.
Por otra parte, la cultura organizacional nacida en el siglo XIX, actualmente es un sector importante del mundo de los negocios y en el ámbito empresarial, pues las ganancias que obtienen las empresas no siempre se basan en una publicidad honesta ( Bunge, 2011). Además, una de las funciones primordiales de la cultura comercial es ofrecer productos y servicios con valor agregado, garantizando utilidades para una empresa (Cuartas & Pérez-Torre, 2017) ; ( Huacallo-Valdez, 2018) ; ( Duan, Ding, Hou, & Zhang, 2018). Por lo tanto, es primordial en una sociedad altamente globalizada que está expuesta a la producción en serie de publicidad, como: radio, televisión, prensa, cine y medios sociales; para contribuir con las necesidades de los clientes. Por ésta razón, la cultura organizacional y la publicidad se relacionan para brindar un mensaje claro, realista, verdadero y conciso a los consumidores y clientes.
Una de las principales funciones de la comunicación publicitaria es la de informar, como lo menciona ( Cevallos-García, 2016) ; ( Sainz de Vicuña Ancín, 2018) ; ( Singh & Duhan, 2016) , que permite compartir valiosa información y de ésta forma se utilizan medios de comunicación para transmitir el mensaje a la audiencia especifica ( García-López, 2017); ( Ruíz -Hernández, Beverido-Sustaeta, Salas-García, & Ortiz-León, 2018). Entonces, la comunicación publicitaria conlleva a la transmisión del mensaje eficientemente, a través de diferentes medios; razón por la que, es fundamental orientar un plan de comunicación publicitaria.
Cabe agregar que, los aportes de (Masaquiza et al., 2017) detallan que un plan publicitario posee las siguientes fases: análisis interno y externo, diagnostico situacional, directrices estratégicas, plan creativo, de medios, marketing digital, implementación, monitoreo y evaluación, y control. Además, para ( Josemaría & Bedoya, 2017) detallan los siguientes pasos para un plan de comunicación publicitaria: diagnóstico y definición de objetivos, publico objetivo, estrategias de comunicación, construcción del mensaje, alineamiento del mensaje, selección de medios, presupuesto, calendario y control de acciones. Sin embargo, estos autores se enfocan en la parte publicitaria, olvidándose la comunicación interna de una empresa. Por ello, es pertinente el desarrollo de un plan publicitario con un enfoque de cultura organizacional.
Por otro lado, la comunicación organizacional involucra varias etapas: diagnóstico (del público, interna, externa y de la competencia), planificación (comité de comunicación, objetivos, estrategias, acciones, calendario, presupuesto, entrenamiento, educación, comunicación y despliegue de políticas), implementación de actividades y control (identifica fallas) ( A. de Castro, 2017). Y engloba cuatro aspectos primordiales, como: 1.- misión, refiriéndose como la razón de existir y ser de una empresa, respondiendo cuatro preguntas: ¿quiénes somos?, ¿qué hacemos?, ¿para quién lo hacemos?, y ¿por qué lo hacemos?; 2.- visión: conlleva a una proyección del futuro de una empresa, a partir de la misión; definiéndose lo que la empresa desea alcanzar; 3.- filosofía: permite orientar la empresa hacia el éxito de forma planeada, siendo ágil, dinámica y flexible; 4.- valores: son principios de una cultura de trabajo, para guiar al éxito de una empresa (Cevallos-García, 2016). A su vez, para ( Kirkpatrick, 2001) una comunicación eficiente se basa en los siguientes componentes: credibilidad, contexto, contenido, claridad, continuidad y consistencia, canales de comunicación y capacidad del auditorio.
En ese sentido, el uso de los medios de comunicación en el Ecuador ha tenido un cambio drástico, puesto que de acuerdo al Instituto de Estadísticas y Censos ( INEC, 2016) los teléfonos celulares poseen un 97,2% de utilización en las empresas, seguido del correo electrónico 95,3% y redes sociales con un 58,5%. Asimismo, las empresas ecuatorianas destinan un 55% de sus recursos en publicidad display, 12% en publicidad móvil y 33% en publicidad a través de redes sociales ( E. Castro, 2014). Por lo tanto, las empresas deben seleccionar adecuadamente los medios que utilizarán para sus campañas publicitarias con preferencia en las tendencias actuales.
El problema que se identifica es que las empresas del sector comercial de la provincia de Tungurahua, no poseen un plan de comunicación publicitaria para sus campañas, puesto que lo realizan en su mayoría empíricamente. Por esta razón, el objetivo de esta investigación es proponer un plan de comunicación publicitaria con énfasis en la cultura organizacional de la provincia de Tungurahua.
Al ser un estudio descriptivo, se busca identificar características específicas de la sociedad sin cambiar el estado natural de dicha sociedad; y el nivel de investigación que se aplica es el básico, ya que tiene como finalidad la obtención y recopilación de información para ir construyendo una base de conocimiento que se va agregando a la información previa existente. Además, este estudio se fundamenta en un enfoque de investigación mixto. Para ello, se realizó una revisión de la literatura con los aportes más destacados de la cultura organizacional y la comunicación publicitaria.
La población de estudio son 3,186 empresas dedicadas exclusivamente al sector comercial, de las cuales 577 son empresas comerciales de línea blanca y electrodomésticos de la provincia de Tungurahua, con una muestra de 231 empresas a quienes se aplicó una encuesta estructurada. También, se validó el cuestionario con el estadístico de fiabilidad Alpha de Cronbach, obteniéndose un resultado de 0.88, evidenciándose un cuestionario fiable.
El 50% de las empresas encuestadas, señala estar de acuerdo en que la cultura organizacional es importante para las empresas y un 30% está totalmente de acuerdo. Además, especifican que es importante la cultura organizacional para las empresas por el trabajo en equipo 35%, por la toma de decisiones 30%, por la innovación un 15%, por los principios un 10% y por los valores y el liderazgo 5% respectivamente (ver gráfico 1). Por ello, las empresas del sector comercial, específicamente de línea blanca y electrodomésticos deben tener en cuenta varios elementos de la cultura organizacional, como: la mejora continua 55% y la comunicación 35%.
El 50% de los encuestados está de acuerdo en que la cultura organización influye en la comunicación publicitaria. En donde, la comunicación publicitaria 50% que corresponde a 116 empresas y la percepción de los productos o servicios 40% que equivale a 93 empresas, seguido de los valores y de los comentarios de los empleados con un 5% que equivale a 11 empresas, señalan que son aspectos fundamentales para que se promueva la cultura organizacional de las empresas del sector comercial, específicamente de línea blanca y electrodomésticos a los clientes y consumidores (ver gráfico 2).
Las empresas objeto de estudio consideran buenas en un 50% las formas tradicionales de publicidad, como: volantes, vallas publicitarias, radio, prensa, televisión, entre otros. Publicitando con más frecuencia a su empresa con un 55%; mientras que un 45% publicita específicamente los productos que oferta al mercado. También, como tipo de publicidad para promocionarse las empresas utilizan en un 45% las redes sociales equivalente a 105 empresas, un 25% los volantes correspondiente a 58 empresas, un 15% las vallas publicitarias equivalente a 35 empresas y un 5% correspondiente a 11 empresas utiliza televisión, radio y prensa respectivamente (ver gráfico 3). Sin embargo, estas empresas planifican su inversión publicitaria de acuerdo a las ventas 40% y de acuerdo a la demanda de sus productos en un 35%.
Los clientes que con más frecuencia adquieren los productos y servicios son consumidores finales con un 60% y pequeños comerciantes con un 30%. Y lo hacen por los descuentos y promociones con un 40% y por la calidad con un 30%, seguido de las facilidades de pago con un 20%.
Por otro lado, las empresas poseen ventas medianamente redituables con un 55%. Por ello, deben enfocarse en los planes publicitarios para dar a conocer y promocionar sus marcas. En ese sentido, el 85% de las empresas utilizaría los planes de comunicación publicitaria en su empresa y el 60% está de acuerdo en utilizar un plan de comunicación con énfasis en la cultura comercial específicamente para el sector comercial de línea blanca y electrodomésticos.
Esta etapa conlleva el análisis interno (FODA) y externo (PESTEL) de las empresas, para lo cual se detalla a continuación:
Por tanto, la empresa comercial Baratodo posee productos de alta calidad, precio accesible y gran variedad de marcas para que el consumidor pueda escoger a su gusto y de acuerdo a las características que necesite. Para ello, la empresa brinda un servicio al cliente de calidad y asesoría en los locales comerciales y los publicita a través de medios digitales y el merchandising (exhibición de mercadería) en los locales.
Sin embargo, se debe ampliar los medios de publicidad y no sólo enfocarse en redes sociales, puede optar por vallas publicitarias, volanteo, radio y televisión, como publicidad tradicional, pero se puede utilizar otros tipos de marketing como: códigos QR, realidad aumentada y publicidad en lugares masivos como cines y autobuses.
Por otro lado, la gran demanda de los productos de línea blanca y electrodomésticos es una ventaja y gran oportunidad en un mercado muy competitivo. Por ésta razón, la empresa debe realizar conversatorios para concretar alianzas estratégicas con los proveedores, con la finalidad de conseguir precios más bajos y obtener un margen de ganancia superior.
En el cuadro 2 se evidencia, que los aspectos políticos son fundamentales para las empresas nuevas, y que desean posicionarse en el mercado. Así, las políticas comerciales, de acuerdo a la (República del Ecuador Comité de Comercio Exterior, 2014) en el Art. 304 estipula que ?la política comercial tendrá el objetivo de desarrollar, fortalecer, dinamizar los mercados internos a partir del objetivo estratégico establecido en el Plan Nacional de Desarrollo, para fortalecer el aparato productivo y la producción nacional? (p.1). Y en referencia a la (República del Ecuador Comité de Comercio Exterior, 2015) dentro de las políticas adoptadas por el gobierno para la protección de la economía ecuatoriana figura el tema de las salvaguardias que según el comité de comercio exterior, recomienda el ámbito y niveles de la sobretasa arancelaria necesaria para salvaguardar el equilibrio de la balanza de pagos.
Además gracias al crecimiento evidente del PIB (Producto Interno Bruto), existe un aporte considerable del sector comercial dentro de éste y de la matriz productiva. También, se destaca que el perfil consumidor se enfoca en promociones y descuentos, así como, la compra directamente en los locales y con el pago a través de tarjeta de crédito o débito. Por lo cual se debe establecer estrategias específicas para atraer consumidores potenciales sean al local y por medios convencionales y no convencionales.
Misión: Baratodo una marca de Grupo Unicomer, que lidera sus negocios actuando de manera justa, transparente y honesta. Este es un compromiso que asumimos con nuestros empleados, clientes, proveedores y con la sociedad.
Visión: Baratodo busca liderar el mercado ecuatoriano en la comercialización con rentabilidad de bienes y servicios, con responsabilidad social.
Valores: Honestidad, transparencia, lealtad, empatía, responsabilidad, servicio.
Recursos humanos: la empresa comercial debe realizar periódicamente ciertas actividades para que los colaboradores internos, estén a gusto dentro de la misma. Así, todas las acciones empresariales estarán enfocadas a la comunicación asertiva, trabajo en equipo, servicio al cliente, manejo de conflictos, respeto a las diferencias, creatividad innovadora, toma de decisiones y liderazgo, todos dentro de la cultura organizacional.
Reuniones informativas: en cada departamento para establecer los objetivos de cada uno de ellos y entre todos aportar en soluciones viables. De ésta forma se consolida el compromiso interno y el trabajo en equipo, a través de una comunicación asertiva. Similarmente, tomar en cuenta las sugerencias del personal; así como, las soluciones que ellos presenten; consolidándose y promoviéndose la creatividad e innovación del personal a través de sus criterios, aportes y sugerencias.
alleres de capacitación: en todas las áreas, específicamente en atención al cliente, servicio al cliente, relaciones públicas y técnicas de ventas, con la finalidad de capacitar constantemente al personal, lográndose una mejora continua.
Actividades de compañerismo: con los cuales los colaboradores se comprometan con la misión y visión de la empresa. De ésta forma, se consolidará el sentimiento de pertenencia empresarial y el trabajo en equipo.
Manejo de conflictos: los jefes departamentales conjuntamente con el departamento de recursos humanos aplicarán varias técnicas de manejo de conflictos: 1.- hablar con las personas involucradas; 2.-escucharlas con atención; 3.-identificar los puntos de acuerdo y desacuerdo; 4.-priorizar las áreas de conflicto; 5.- desarrollar un plan de trabajo en los desacuerdos; 6.- celebrar el éxito.
Promover la tolerancia y el respeto en los criterios y formas de pensar de cada uno de los colaboradores internos. De esta forma, existe no solo trabajo en equipo sino diversidad de pensamientos, los cuales pueden aportar cada uno a su manera a la consecución de los objetivos empresariales.
Se establece los siguientes objetivos y estrategias:
Las variables para definir el público objetivo son: edad, nacionalidad, ingresos, nivel socioeconómico, beneficios buscados, modalidad de compra, estilos de vida.
Edad: personas entre 25-45 años.
Nacionalidad: Ecuatoriana - Ambateños
Ingresos: de $394 en adelante
Nivel socioeconómico: medio y medio alto
Beneficios buscados: calidad en los productos, variedad, precios accesibles.
Modalidad de compra: compra en los locales comerciales, pago en efectivo o tarjetas de crédito o débito, o a plazos.
Estilo de vida: familiar
Slogan: ¡Mamita llévatelo todo!
Mensaje: ¡Aprovecha los descuentos por el mes de Mamá y renueva tu hogar con estas promociones!
Fechas de la campaña: mes de Mayo de 2019.
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Promoción de ventas:
Concurso y sorteo: La empresa realiza actividades que proporcionan a los clientes y consumidores la oportunidad de ganar un tri-combo, en donde quienes acierten en el laberinto, se les sorteará el premio.
Mensaje: Selecciona el camino correcto y cuéntanos en los comentarios cuál te lleva al tri-combo gratis.
Mailing: la empresa comercial enviará esta información publicitaria a los buzones de correo de sus clientes existentes, para lo cual utilizará la bases de datos interna.
elemarketing. La empresa ofrecerá sus servicios por teléfono; donde el asesor comercial llamará al cliente con el fin de generar una respuesta de venta.
De acuerdo con la encuesta aplicada a las empresas, un alto porcentaje se evidenció el uso de las redes sociales como principal medio de comunicación. Es así, que se determinó que el medio por excelencia para el mensaje publicitario son las redes sociales, específicamente Facebook, aunque se precisa de otros medios la complementen: radio, volanteo, correo electrónico y venta por teléfono.
El plan publicitario tiene el siguiente cronograma:
Éste plan publicitario tiene fechas de ejecución desde 1 de mayo ? 31 de mayo de 2019, lo que equivale a todo un mes, 31 días, puesto que este mes es festivo por el día de la madre. Sin embargo, para planificar el plan publicitario se añaden tres semanas antes y para controlar y monitorear dicho plan se añaden tres semanas después.
Razón por la cual, el desarrollo y planificación, la ejecución, y el control y monitoreo conlleva a un total de 10 semanas exactas.
El control será durante todo el mes de ejecución y su evaluación durante dos semanas posteriores. Para ello, se utilizará fórmulas específicas para cada uno de los medios publicitarios: radio, mailing, redes sociales y telemarketing.
De 231 empresas comerciales de línea blanca y electrodomésticos de la provincia de Tungurahua, 87 empresas consideran el trabajo en equipo como un aspecto esencial de la cultura organización en la comunicación publicitaria, 66 empresas la toma de decisiones, 33 empresas la innovación, 22 empresas en los principios, 12 empresas los valores y 11 empresas el liderazgo (ver cuadro 5).
Se presenta la prueba de chi-cuadrado que se encarga de medir la influencia de variables cualitativas y el efecto de correlación e incidencia que posee una variable sobre la otra. Relacionándose las preguntas: 4. ¿Considera que la cultura organizacional influye en la comunicación publicitaria?, y 2. ¿Por qué es importante la cultura organizacional para las empresas? A partir de ésta relación se obtuvieron los siguientes resultados.
Como muestra el cuadro 6, se obtuvo un chi-cuadrado de 218,597 a 10 grados de libertad, bajo este escenario se puede determinar que el chi-cuadrado calculado (218,597) es mayor al chi-cuadrado tabulado 192,343. Por lo que se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la nula (ver figura 1), asumiéndose que las variables de estudio: la cultura organizacional y la comunicación publicitaria no son independientes y sí tienen correlación entre ellas; evidenciándose la importancia de ésta investigación al mostrar que las variables de estudio se interrelacionan entre sí.
La comunicación publicitaria apoya a la difusión y compartición de información a través de un mensaje claro y conciso. Además, se utilizan medios de comunicación sean convencionales o no convencionales, los cuales permitan llegar a un segmento de mercado establecido.
La cultura organizacional, está inmersa dentro de todos los procesos administrativos de una empresa; así como, al aplicar en la publicidad, puesto que éste refleja la esencia de la empresa, refleja su organización, planificación, trabajo en equipo, liderazgo y comunicación asertiva. Por ello, al trabajar en aspectos organizacionales internos, implícitamente, se trabaja en lo que la empresa proyecta al mercado y a los clientes.
En ese sentido, esta investigación propone un plan de comunicación publicitaria con énfasis en la cultura organizacional de la provincia de Tungurahua, el cual posee las once etapas: 1.-diagnóstico situacional; 2.-análisis interno; 3.-aspectos de cultura organizacional; 4.-definición de objetivos y estrategias; 5.-público objetivo; 6.-construcción y alineamiento del mensaje; 7.-selección de canales de comunicación; 8.- presupuesto; 9.-calendario; 10.-ejecución; 11.-control y evaluación.
