LA AUDITORÍA COMO HERRAMIENTA DE CONTROL EN LOS PLANES DE MARKETING. CASO ESCUELA DE COMUNICACIONES DE FACATATIVÁ

THE AUDIT AS A CONTROL TOOL IN MARKETING PLANS. CASE OF FACATATIVÁ COMMUNICATIONS SCHOOL

La Escuela de Comunicaciones (ESCOM) es una IES registrada ante el Ministerio de Educación Nacional, ubicada en el municipio de Facatativá, Cundinamarca, en donde ofrece programas académicos de índole público militar como civil. La institución cuenta con 16 años de trayectoria en programas de pregrado y posgrado. En su oferta incluye un programa en Tecnología en Supervisión y Mantenimiento de Sistemas de Comunicación e Informática; dos programas de formación profesional: Ingeniería Electrónica en Telecomunicaciones y Administración de Empresas en Telecomunicaciones; y dos programas de especialización en Gerencia Integral y Seguridad Física y de la Informática; programas en modalidad presencial que cuentan en la actualidad con registro calificado ante el Ministerio de Educación Nacional.

Como parte de su misión, la Escuela de Comunicaciones busca fomentar espacios de investigación, por lo cual cuenta con programas de exploración en laboratorios de sistemas de desarrollo, telemática y electrónica industrial, los cuales se realizan además con el fin de incentivar y promover actividades de innovación, desarrollo e investigación (IDI) en sus programas, como también de ofrecer un valor agregado en cada uno de ellos. Cuenta con 167 estudiantes de pregradoy38estudiantesenlosprogramasde posgrado (militares y civiles), representando una cuota de mercado relativamente baja en relación con la esperada, teniendo en cuenta la capacidad de la Escuela para aproximadamente 250 estudiantes por jornada. Dada esta situación, se identifica que una de las falencias que genera mayor impacto en el bajo número de estudiantes inscritos podría darse en términos del reconocimiento que actualmente tiene en el mercado, esto debido a que la ESCOM es percibida comúnmente como una institución de educación exclusivamente militar al estar ubicada dentro del cantón de Facatativá y muy pocos habitantes del departamento de Cundinamarca tienen conocimiento de sus programas educativos.

El Plan de Marketing con el que cuenta actualmente la Escuela de Comunicaciones fue elaborado en el primer semestre del año 2018, con el fin de ser implementado en la oferta académica del segundo periodo del mismo año. Su formulación inicia a partir de la necesidad evidenciada en la Escuela de mejorar sus procesos de planificación comercial en cuanto a las estrategias de mercadeo al identificar que la cuota de mercado venía disminuyendo en los últimos periodos en que se realizó oferta académica, y que al hacerlo, se permitiera la supervivencia y consolidación de la escuela atendiendo a que esta no cumple con el punto de equilibrio estipulado correspondiente a 60 estudiantes por programa, lo que se consideró uno de los factores que inciden en la pérdida de reconocimiento y credibilidad que llevan al cierre de programas académicos en el semestre debido al bajo número de estudiantes inscritos.

El actual Plan de Marketing de la Escuela fue diseñado a partir de un análisis situacional. En este proceso se aplicaron los lineamientos expuestos por Kotler (2011), quien establece que para asignar el valor de la información en términos de fortalezas y debilidades se parte del uso de las matrices: MEFI, MEFE y MPC, como parte la estructura del FODA sugerida por el mismo autor. De tal forma que los resultados de esta labor puedan servir como base para la planificación de objetivos, atendiendo a las posibilidades de crecimiento, consolidación y supervivencia encontradas en el análisis realizado, que para efecto de la propuesta corresponden a la fijación de un objetivo estratégico que buscaba incrementar en un 30 % la cuota de mercado de la ESCOM para el año 2021 con respecto a las cifras del 2017.

En cuanto a la estructura que presenta el Plan de Marketing elaborado para la ESCOM, se puede identificar que los elementos que los conforman hacen referencia a teorías sobre marketing estratégico sugeridas por autores como Philip Kotler, quien afirma que las estrategias dentro de este tipo de documento “se centran en responder a las necesidades de los clientes ofreciendo una entrega de valor” (2012, p. 36); en este sentido se identifica que los elementos que conforman la estructura de este planteamiento están enfocados principalmente en el cliente. Adicional a esto, en el planteamiento de las estrategias presentadas en dicho plan, se tienen en cuenta fundamentos que obedecen a una teoría de estrategia de marketing propuesta por Ferrel (2012), en la cual se analizan diferentes aspectos o fuerzas del mercado para entender las necesidades y motivaciones básicas de las personas.

A pesar de la existencia del Plan de Marketing para la ESCOM, se evidencia que las acciones sugeridas difieren de la realidad y necesidades prácticas de la organización; proceso evidenciado a través de una auditoría de la estrategia de marketing, basada en los lineamientos presentados por Kotler (1995), en la cual se examinaron independientemente los aspectos abordados en los objetivos, estrategias, actividades concretas y su ejecución con el fin de determinar la eficacia y posteriormente generar una serie de recomendaciones de lo que debe hacerse más adelante.

Atendiendo a lo anterior, para efectos del proceso de auditoría propuesto, se consideraron los siguientes propósitos en la investigación: primero, la realización de una auditoría al Plan de Marketing existente en la Escuela de Comunicaciones, actividad con la cual se busca analizar y evaluar los objetivos de marketing y las estrategias por implementar; como también la adaptación que estas tengan en relación con el entorno y a la situación actual de la institución para de esta manera identificar posibles fallas dentro de su estructura y prevenir problemas futuros en su implementación; segundo, la definición de indicadores de gestión a través de los cuales se pueda medir y analizar el desempeño de las tácticas presentadas en el plan de acción; en este punto, se pretende crear un mecanismo de medición teniendo en cuenta un periodo determinado para cada táctica y así evaluar qué actividades están o no contribuyendo al desarrollo de las estrategias y los objetivos; y finalmente, como alternativa de mejora para la organización, generar políticas de cumplimiento integradas a los indicadores construidos en las que se visualicen los lineamientos de la ejecución del Plan de Marketing y permitan determinar el porcentaje de cumplimiento de objetivos formulados una vez ejecutadas las tácticas y por ende las estrategias.

Investigación cualitativa de corte descriptivo que a partir del análisis de información de fuentes secundarias como: informes, planes y documentos institucionales, por medio de matrices de valoración, permitió determinar las áreas y aspectos por intervenir con el fin de mejorar la apuesta de Plan de Marketing actual de la Escuela.

En primer lugar, para llevar la auditoría de marketing se utiliza como referencia el autor Philip Kotler, quien presenta unos componentes clave para ejecutar este proceso: se inicia con un estudio del entorno en el cual se desenvuelve la Escuela de Comunicaciones, en el que se abarcan aspectos demográficos, económicos, tecnológicos y políticos que permiten evaluar la incidencia de estos en la formulación de su estructura.

Seguido a esto, a través del mismo método se emplean las matrices correspondientes para evaluar variables pertenecientes al microentorno como la estructura de la organización, oferta de servicios, intermediarios, mercado, competencia y proveedores, con las cuales se logra ejecutar un análisis de la misión, y posterior a ello de los objetivos, estrategias y tácticas.

De igual forma, se procede con las áreas que realizan las actividades de marketing de la organización, y se presenta el análisis de la organización, eficiencia, sistemas, productividad y funciones de mercadeo que se implementan actualmente en la institución.

Finalmente, con base en el proceso de auditoria realizado, se reformulan los aspectos que no presentaron congruencia entre los objetivos y sus estrategias y, de esta manera, se construyen indicadores y políticas de cumplimiento como propuesta a un mejoramiento en el sistema de marketing de la Escuela de Comunicaciones.

A través de la auditoría realizada, se estudió la estructura del Plan de Marketing y cada una de sus tácticas. A través de este proceso, se pudo evidenciar que la mayoría de estas variables presentaban coherencia entre sí, atendiendo a las necesidades propias de la institución. Sin embargo, en el transcurso de la pasantía, era evidente que la falta de presupuesto limitaba el desarrollo de las actividades propuestas, por lo cual se hizo necesario un análisis del presupuesto e informes financieros para determinar encontrar la raíz de este problema; no obstante, este punto no se pudo comprobar puesto que la información financiera hace parte de la confidencialidad que maneja la ESCOM.

Es así como se determina la limitación en el alcance de algunas estrategias y se presenta como posible hipótesis el manejo presupuestal para actividades de marketing y falta de un departamento dedicado exclusivamente a esta área.

Uno de los puntos más débiles reflejados en la auditoría, es la falta de reconocimiento de la ESCOM como una institución educativa de carácter no solo militar sino público, al presentar en su publicidad imágenes en su mayoría de personal institucional, hecho que puede darse posiblemente por la falta de inversión en diseño de publicidad y promoción.

Al no existir una estructura para los procedimientos en el área de marketing, la institución tendrá que ir adaptando sus objetivos y estrategias conforme se van identificando falencias en su estructura, los cambios en el entorno y la incertidumbre que se tiene en cuanto al presupuesto. Por este motivo, no se puede estimar un aumento muy alto en la cuota de mercado en un corto periodo. Se recomienda realizar evaluaciones periódicas para conocer la situación de la organización y preparase para futuros cambios en el entorno.

Es necesario que la Escuela realice cada cierto tiempo una evaluación del alcance que poseen los objetivos, ya que si llegan a ocurrir cambios que generen un impacto directo en el cumplimiento de estos, se deben replantear nuevamente los indicadores para que se tenga información precisa del cumplimiento de cada una de las tácticas; de lo contrario, esta medición no tendrá valor alguno ya que no se podrán ejecutar las actividades y por ende no resulta provechoso medir algo que no se realizó en realidad.

Los indicadores que se presentan para medir el cumplimento de las tácticas descritas en el Plan de Marketing deben cumplir una periodicidad que permita conocer la persistencia de estas actividades y si se están cumpliendo satisfactoriamente de acuerdo con el cronograma que se tiene para estas.

Estos indicadores, en conjunto con una buena formulación de objetivos, estrategias y tácticas, representan un punto clave para evaluar los resultados de la implementación del plan, ya que a través de ellos la ESCOM tendrá mayor solidez en el informe de sus resultados y podrá generar constantemente un mejoramiento que se verá reflejado en la imagen y posicionamiento de la institución.

Las políticas generadas representan el cumplimiento efectivo de los objetivos propuestos; su coherencia depende de los indicadores que allí se formulen y con los cuales la ESCOM medirá la eficiencia de sus actividades de marketing, por lo cual es importante que se integren de manera adecuada teniendo en cuenta también el diagnóstico que permite conocer el entorno de la organización para así fijar una meta razonable.

Se puede concluir que a través de la implementación de estas matrices, la Escuela puede llegar con más claridad a la raíz del bajo porcentaje de cumplimiento (si llegara a existir), ya que allí se evidencian las estrategias utilizadas que conllevaron formular los indicadores y posteriormente generar el análisis de cumplimiento por medio de las políticas expuestas.